Questioni di legami emotivi

Mentre a Cannes va in scena il TFWA World Exhibition & Conference, che accende i riettori sul travel retail, un comparto che – secondo The European Travel Retail Confederation – ha registrato un giro d’affari di 8,67 miliardi di euro (di cui il 38,1% appannaggio dei cosmetici e delle fragranze) in Europa nel 2023, con un incremento del 17,8% sul 2022; in Italia il beauty è protagonista di un evento interessante in termini di business. A distanza di poco più di sei mesi dalla prima edizione, Rinascente replica la Beauty Fair e la estende a quasi tutta la propria rete di department store. Di che cosa si tratta? Di un evento della durata di un mese che aggrega brand già conosciuti e altri meno noti e li propone alla propria clientela in una chiave di retailtainment: ciascuno dei marchi presenti nella fair certamente vende i propri prodotti ma contemporaneamente propone masterclass, percorsi olfattivi, personalizzazioni, esperienze tecnologiche, abbinamenti inusuali con ‑ori o cocktail… insomma, offre una chiave di lettura inedita del beauty al visitatore. Che compra? Non necessariamente. Di certo trascorre del tempo in store e trae piacere dal fatto di aver vissuto un’esperienza fuori dall’ordinario, che supera le sue aspettative e stimola i suoi sensi. Ancora di più se può condividere tutto ciò con la propria community di riferimento. Di certo è più propenso a ritornare in quello store invece che in altri per effettuare degli acquisti successivi di prodotti beauty, perché quel punto vendita si è dimostrato più moderno, più innovativo e più in grado di soddisfare le sue esigenze. Perché come sintetizzava Horst Schulze, co-fondatore della Ritz-Carlton Hotel Company: “I clienti potrebbero dimenticare quello che hai detto, ma non dimenticheranno mai come li hai fatti sentire”. I consumatori prediligono, infatti, quei brand e quelle insegne con cui hanno un legame emotivo – e non occorrono centinaia di mq per crearlo – che costruiscono con lui una relazione e che lo fanno stare bene. Tutto ciò non può che impattare sulle vendite, come dimostra il fatto che la Rinascente Beauty Fair è già alla seconda edizione in un anno…