I Pure Player trainano il mercato online del Pharma

I Pure Player trainano il mercato online del Pharma. È quanto emerge dall’Osservatorio Sellout Garage, data lab di Industry, sul mercato online del Pharma (gennaio-dicembre 2024). Il settore delle farmacie online torna a crescere dopo anni di assestamento post-Covid, ma emergono diverse aree di miglioramento. La notorietà del mercato è polarizzata, con i Pure Player (es. Redcare, Farmasave) che dominano le ricerche online, mentre gli eRetailer (es. BENU farmacia, Dr. Max) con punti vendita fisici faticano a emergere. Tra il primo e il decimo posto c’è uno scarto dell’80%. I Pure Player trainano il mercato online del Pharma, mentre nella classifica per volume di ricerche su Google il primo eRetailer si trova al quarto posto. Il traffico online nell’e-commerce Pharma cresce di oltre il 60% rispetto al 2019. Dopo il boom del periodo legato al lockdown e alla pandemia e in seguito alla forte decrescita registrata nel 2021, seguita da un biennio di stabilità, il traffico riprende a salire (+61% rispetto al 2019 e +31% rispetto al 2023), ma con utenti più coinvolti e meno propensi a rimbalzare fuori dagli store. Aumenta il tempo di navigazione e il numero di pagine per visita. Tuttavia, la crescita non è omogenea e la competizione è sempre più forte. Il pubblico è prevalentemente femminile (66%) e giovane (la fascia d’età più attiva è 25-44 anni pari al 47%), ma si aprono opportunità per attrarre sia gli over 55 (11%), enfatizzando la comodità della consegna, sia i più giovani, puntando su un’esperienza più fluida e anonima. Sul fronte dei canali digitali, il traffico proviene soprattutto da accessi diretti (50%) e ricerca organica (39%), segnale di una forte fidelizzazione e solida brand awareness. I social, invece, restano marginali (0,25%) e poco efficaci nella conversione, sebbene siano utili a generare awareness. L’introduzione del social commerce anche in Italia in futuro potrebbe cambiare radicalmente il ruolo di questi canali nelle strategie di vendita. Infine, i referral (5%), il traffico proveniente da altri siti, è legato soprattutto alle piattaforme di comparazione prezzi che nel settore farmaceutico hanno storicamente avuto un peso rilevante. Il traffico proveniente da questo canale è in calo, segnale che i consumatori si affidano sempre di più ai siti delle farmacie online senza passare da intermediari focalizzati solo sul prezzo. Il mobile è centrale, con oltre il 70% del traffico, ma le performance dei siti sono critiche: Google indica infatti punteggi mediamente bassi (40/100), indice di problemi nell’esperienza utente. Anche le app mobile sono poco sviluppate: solo il 40% degli store analizzati dispone di un’app dedicata che in media non supera le 100.000 installazioni e registra un punteggio di 3,7 su 5. Un’occasione sprecata, soprattutto considerando che nel settore beauty le app sono molto più diffuse e rappresentano un forte strumento di fidelizzazione e conversione.

Dal punto di vista finanziario, il mercato è diviso: solo il 16% delle farmacie online ha una solida stabilità economica. Il 35% delle farmacie online ha uno score finanziario basso, indice di una scarsa affidabilità finanziaria secondo la valutazione dei bilanci fatta dalle società di rating. Spesso ciò avviene a causa degli ingenti investimenti pubblicitari post-Covid. Il valore medio tra le farmacie online analizzate si aggira intorno a 42 punti su 100, ma la distribuzione è fortemente disomogenea. Il 49% degli store si colloca in una fascia intermedia, indicando un livello accettabile ma con possibili criticità. La sfida sarà trovare un equilibrio tra crescita e sostenibilità economica in un contesto sempre più competitivo. Andrea Longo, Direttore della Ricerca di Sellout Garage e CMO di Industry, commenta: “Per le farmacie online, il 2024 rappresenta un punto di svolta tra ripresa e necessità di ottimizzazione. Si registra una crescita, ma anche ampi margini di miglioramento che suggeriscono la necessità di strategie più efficaci per migliorare l’esperienza mobile, diversificare i canali di acquisizione e garantire sostenibilità finanziaria. Chi saprà adattarsi meglio a queste sfide potrà consolidare il proprio ruolo in un mercato sempre più competitivo”.