Aiutiamo il farmacista a essere attore del cambiamento

Intervista a Gianguido Bianco, direttore generale della Divisione Dermatological Beauty di L’Oréal Italia

“Il nostro obiettivo è accrescere complessivamente la torta del mercato dermocosmetico. Il che non significa che vogliamo semplicemente guadagnare quote di mercato, bensì crescere come conseguenza di un ampliamento complessivo del mercato. Tutto ciò perché vogliamo giocare il ruolo di capitano di categoria, essendo i partner numero uno dei professionisti della salute, quindi, da un lato al fianco dei medici per procedere nello sviluppo delle conoscenze, delle buone pratiche, del ricorso al dermatologo, della terapia coadiuvante; dall’altro lato del farmacista nel consiglio, nella professionalizzazione, nel suo accompagnamento anche dal punto di vista manageriale, del cambio generazionale e dell’evoluzione della distribuzione. Vogliamo massimizzare l’innovazione, la awareness delle nostre marche, il valore dei progetti etici e della sostenibilità con l’obiettivo finale di sviluppare la dermocosmesi sia come business – perché è il nostro lavoro – sia come consapevolezza, educazione, buone pratiche. Il nostro purpose è molto ambizioso: garantire l’accesso alla salute della pelle a tutti, offrendo soluzioni dermocosmetiche accessibili” spiega Gianguido Bianco, direttore generale della Divisione Dermatological Beauty di L’Oréal Italia, che abbiamo incontrato per parlare dello stato del mercato e della sua evoluzione.

È stato nominato alla guida della Divisione Dermatological Beauty di L’Oréal Italia da poco più di un anno. Può tracciare un bilancio di questi mesi? 

Sono salito alla guida della divisione a gennaio dell’anno scorso dopo 25 anni di L’Oréal, di cui gli ultimi 20 quasi interamente trascorsi all’estero. In particolare, ho lavorato a lungo nella divisione lusso e negli ultimi 8 anni sono stato responsabile del Travel Retail, prima negli Stati Uniti e poi alla guida della region EMEAI (Europa, Medio Oriente, Africa e India). Premesso che la farmacia e il travel retail sono comparti in un certo senso simili, perché beneficiano entrambi di una crescita costante di traffico che impatta positivamente a valore, il mio bilancio di questo anno è estremamente positivo. La divisione – che è stata ridenominata Dermatological Beauty l’anno scorso più o meno contemporaneamente al mio arrivo – sta vivendo un momento eccezionale a livello mondiale. È stata infatti la business unit di L’Oréal che è cresciuta di più nel 2023 con un +29%, un incremento che è doppio rispetto a un mercato già estremamente dinamico. Questo grazie alla completezza del suo portafoglio, alla forza rappresentata dalla prescrizione dermatologica, all’amplificazione digitale determinata dalla comunicazione e alla strategica distribuzione geografica. Per quanto riguarda nello specifico l’Italia, mi è stata data la missione di sviluppare il mercato dermocosmetico. L’Italia è un Paese dalle grandi opportunità e potenzialità.

Può quantificare queste grandi opportunità?

Si stima un mercato dermocosmetico di circa due miliardi di euro, in forte crescita (+30% rispetto al 2019). La farmacia è la seconda destinazione beauty del mercato e stimiamo che sia la prima destinazione per lo skincare. L’Italia è anche un Paese in cui c’è una forte penetrazione di patologie viso e capello e un’età media che è la seconda più elevata al mondo dopo il Giappone, il che è un acceleratore di patologie. Inoltre, è la seconda nazione al mondo per la penetrazione delle procedure estetiche non invasive e il primo al mondo per le procedure estetiche non invasive al viso, con tutto ciò che questo comporta come impatto sui dermocosmetici complementari alla medicina estetica. La missione che ci siamo dati è quella di accompagnare i professionisti della salute ogni giorno nella presa in carico olistica della salute del paziente e di offrire loro soluzioni dermatologiche sostenibili e life changing.

Che cosa significa nel concreto?

Il focus che ho dato in questo primo anno è stato di presidiare molto il territorio, conoscere la comunità scientifica partecipando a congressi e incontrando dermatologi in tutta Italia, e ovviamente supportare i farmacisti, che sono i nostri partner privilegiati. Grazie a questo, abbiamo realizzato un grande anno di crescita che ci ha consentito di confermare la nostra leadership. Tant’è che, secondo i dati IQVIA, abbiamo una quota di mercato che è molto maggiore del nostro primo follower e La Roche-Posay ha consolidato la sua posizione di numero uno nella dermocosmetica. In una visione più ampia del mercato beauty, riteniamo che La Roche-Posay sia vicina a essere la marca numero uno nello skincare, mentre lo è nel suncare.

In che modo dialogate con dermatologi e medici per spiegare il vostro impegno sul fronte della ricerca scientifica e l’efficacia dei diversi prodotti?

In generale, abbiamo una relazione diciamo a due vie con i professionisti della salute. Da un lato i dermatologi sono coinvolti nello sviluppo dei prodotti per testarne l’efficacia e la tollerabilità, anche tramite studi con panel di pazienti. È, infatti, fondamentale il loro feedback sulle aspettative del paziente. Dall’altro lato, poi, c’è la comunicazione verso i medici che realizziamo a tre livelli: in ambito scientifico con la partecipazione a più di 30 convegni internazionali e nazionali durante l’anno; lavoriamo con alcuni key opinion leader dell’Associazione dermatologi per sviluppare simposi e corsi di formazione per il resto della comunità medica nonché linee guida nella prescrizione; infine realizziamo visite mediche attraverso una rete di svariate decine di informatori scientifici farmaceutici che coprono tutto il territorio nazionale e che presentano i principi attivi presenti nei nostri prodotti, gli studi, le ricerche, in modo che i medici abbiano tutte le informazioni necessarie per poter prescrivere nella terapia coadiuvante alcuni dei nostri prodotti. A tutto ciò si aggiunge un’amplificazione digitale che facciamo attraverso un sito, dedicato ai nostri professionisti della dermatologia che trovano corsi di formazione e contenuti che mettiamo a loro disposizione per essere amplificati. Abbiamo una bellissima relazione quotidiana. È una chiave fondamentale della nostra strategia. Nel mondo visitiamo più di 190.000 medici e siamo tre delle quattro marche più prescritte al mondo con La Roche-Posay, Vichy (anche con il marchio di haircare Dercos) e CeraVe.

Invece, per quanto riguarda il consumatore, in particolare il consumatore italiano, come dialogate con quest’ultimo?

Il consumatore è approcciato sotto il prisma fondamentalmente di uno studio che facciamo ogni anno chiamato Patient Pathway, che definisce sostanzialmente come il paziente accede a un trattamento e come si fa carico delle proprie preoccupazioni relativamente alla pelle. L’82% degli italiani tra 18 e i 75 anni dichiara di avere almeno un problema di pelle o di cuoio capelluto. Il 70% di loro dice di avere una patologia, dalla pelle secca a problematiche più significative come la rosacea o la psoriasi. A parte un 15% che non fa nulla, o perché non gli interessa o perché non è disturbato, gli altri 85% sono divisi più o meno in tre parti uguali: 1/3 va dal dermatologo, 1/3 si rivolge al farmacista e 1/3 si rivolge al dottor Google. Noi cerchiamo di parlare a tutti e tre questi target. Quello che va dal dermatologo o dal medico estetico è il target privilegiato, per questo lavoriamo con dermatologi e medici in modo che in una ricetta su due ci sia un prodotto dermocosmetico che viene consigliato come terapia. Con il farmacista lavoriamo sul consiglio. La farmacia è il nostro canale di riferimento quindi facciamo molto lavoro di formazione su tutti gli addetti, sia in store, sia in digitale, sia con eventi. A maggio è partito un grande tour di formazione articolato in 18 tappe in altrettante città italiane, dove incontreremo e formeremo in totale più di 2.000 farmacisti. Inoltre, quest’anno inizieremo anche un training specifico per gli addetti del banco dell’etico per fornire loro strumenti molto semplici per la terapia coadiuvante. Per esempio, spiegheremo che in presenza di acne, se il medico prescrive il cortisone, magari è bene consigliare un emolliente importante a fine trattamento; oppure nel caso il paziente utilizzi farmaci fotoreattivi è bene abbinare una foto protezione. È una formazione con pochi chiari riferimenti. Per quanto riguarda infine il dottor Google, questo ovviamente risponde sulla base di algoritmi che a loro volta analizzano la qualità dei contenuti e la ricchezza di informazioni pubblicate. Il consumatore italiano quando fa le ricerche digita prevalentemente principi attivi: in prima posizione tra le ricerche si pone l’acido ialuronico con 70.000 ricerche più o meno al mese, poi c’è l’acido salicilico con 50.000 e la vitamina C che ne ha circa 28.000. Per questo lavoriamo molto sui nostri website, sugli articoli relativi proprio ai principi attivi e alle problematiche di pelle per fornire informazioni. In parallelo lavoriamo con i medici e i farmacisti per dare loro tutti gli elementi affinché si sentano liberi a loro volta di comunicare creando contenuti educativi da postare sui social. Noi parliamo di medical advocacy e quindi è la advocacy che viene fatta da professionisti della salute. Come L’Oréal Dermatological Beauty più del 50% dei video generati da professionisti della salute a livello mondiale parla delle nostre marche e dei nostri attivi. Questo è un altro modo per avere un Doctor Google che passa dei messaggi giusti al consumatore. Entriamo in contatto con il consumatore su tutto il funnel rivolgendoci più o meno a 20 milioni di consumatori italiani, a oltre 10.000 medici e a circa 20.000 farmacie.

Qual è il posizionamento di ciascun brand della divisione?  

Questa divisione ha un portafoglio molto vasto, ricco e allo stesso tempo compatto, perché composto da quattro brand. La Roche-Posay è la marca numero uno, il grande motore di crescita di tutto il mercato cosmetico. È la marca più prescritta dai dermatologi in Italia e nel mondo. Alla base c’è un equilibrio molto forte: da un lato di innovazione, efficacia scientifica, sia antietà grazie a prodotti performanti sia contro le singole patologie; dall’altro la forte tollerabilità, perché sono prodotti sviluppati sulle pelli sensibili con i dermatologi; quindi, assicurano il massimo dell’efficacia con un’altissima tollerabilità. Il prezzo è accessibile. Sono prodotti eccezionali che a volte sono davvero life changing. Pensiamo ai trattamenti utilizzati come coadiuvanti nella radioterapia. Questo ovviamente rende la marca unica. E la cosa secondo me straordinaria è che in termini di notorietà è la quinta marca in totale e la quarta in face care, inoltre è il brand numero uno sul target giovane grazie a una vivacità digitale e a una modernità dei contenuti eccezionale. È la marca numero due per views di video generati come contenuti spontanei. CeraVe è una marca americana che è stata acquisita dal Gruppo L’Oréal nel 2017 e lanciata in Italia nel 2018. Pur non avendo alcuna notorietà al suo esordio, oggi è un grande fenomeno. L’anno scorso la marca è cresciuta più del 60%, ed è stata la più dinamica di tutto il mercato cosmetico (fonte: IQVIA). La magia di questa marca è che riesce a essere contemporaneamente la più amata dalla generazione Z, con dei livelli di interazione su TikTok spettacolari tanto negli Stati Uniti quanto nel resto del mondo, e una notorietà nel beauty che è estremamente elevata. In Italia è il brand che crea più traffico spontaneo in farmacia, in modo del tutto trasversale per fasce d’età. E al tempo stesso gode della massima credibilità, stima e rispetto dei dermatologi, grazie alla qualità elevata abbinata a un posizionamento di prezzo accessibile.

E per quanto riguarda Vichy?

Vichy è una marca che in Italia ha storicamente una forte notorietà. Il suo claim, “La salute passa anche per la pelle”, dà l’idea del suo approccio olistico alla salute e all’invecchiamento. È una marca molto vicina alle donne, le accompagna in tutte le fasi della vita. E lo fa unendo efficacia e sensorialità. Quest’anno Vichy sarà protagonista della campagna Hormonall, che vuole educare le donne sull’impatto degli ormoni in tutte le fasi della vita, dalla pubertà al parto, al post-parto, alla menopausa. Hormonall sarà strutturato con un bellissimo programma di educazione online e di attivazione in farmacia, che includerà anche alcune centinaia di visite mediche gratuite tra fine maggio, durante la settimana del benessere della donna, e a giugno. Non dimentichiamo che Vichy ha una marca nella marca, ovvero Dercos, che è il brand numero uno nel mercato a volume negli shampoo antiforfora ed è storicamente anche la marca numero uno nel trattamento anticaduta sia maschile sia femminile. Skinceuticals è il nostro brand premium, professionale medicale, e si caratterizza per una distribuzione molto limitata, inferiore al migliaio di punti vendita. Il suo cuore è da un lato nella vitamina C potenziata e nell’acido ialuronico e dall’altro nell’Integrated skincare, quindi la skincare integrata alle procedure estetiche nel pre, durante e post procedura per il loro mantenimento. Abbiamo l’ambizione di elevare il brand da un punto di vista di posizionamento di immagine ai più alti livelli.

Avete appena lanciato Melasyl, che è una molecola molto innovativa…

È una nuova generazione di attivi, utili nel trattamento della iperpigmentazione. È un mercato che si sta sviluppando molto velocemente e che oggi è sottosviluppato da un punto di vista dermocosmetico rispetto alla diffusione della patologia. Perché una persona su due soffre di disordine pigmentale, quindi una su due potrebbe utilizzare questa categoria di prodotti. È stato fatto uno studio su 48.000 pazienti, in 34 paesi, e Melasyl è frutto di 18 anni di ricerche scientifiche realizzate in collaborazione con dermatologi perché circa 62% di dermatologi ha dichiarato di essere stato consultato per disordine pigmentale. Melasyl è stata selezionata tra 4.000 molecole e garantisce dei risultati eclatanti tra il prima e dopo l’applicazione, è un milestone assoluto. C’è una grandissima attesa sull’efficacia, sui risultati e anche sul potenziale, ovviamente. Non a caso il nostro ceo Nicolas Hieronimus ha parlato proprio di questa molecola in occasione dello speech introduttivo al Ces di Las Vegas, evento tech dove per la prima volta un’azienda beauty è stata protagonista del keynote speech. Ebbene, questa molecola è in esclusiva per La Roche-Posay ed è integrata nella linea Mela B3, che contiene niacinamide potenziata con Melasyl. I risultati sono estremamente visibili. Il lancio è partito molto bene in tutte le farmacie italiane.

Di recente La Roche-Posay ha annunciato Jannik Sinner nel ruolo di Global Brand Advocate per parlare di protezione dai raggi UV. Ci può anticipare in che modo coinvolgerete il campione di tennis?

La Roche-Posay veicola messaggi valoriali, educa, realizza progetti che noi chiamiamo etici, per esempio a sostegno dei pazienti oncologici oppure – come accade con la campagna Save your Skin – di prevenzione dal melanoma. Offriamo migliaia di visite in collaborazione con Sidemast. Proprio per questa vocazione della marca a veicolare messaggi di interesse pubblico, abbiamo deciso di focalizzarci sulla protezione solare, non solo la protezione estiva ma anche la foto protezione quotidiana. Per amplificare questo messaggio abbiamo cercato un advocate che ci aiutasse ad avere risonanza su un target più ampio. Per questo abbiamo pensato a Jannik Sinner, che condivide con la marca i valori di performance, di serietà, di efficacia e di attenzione alla mental health. Abbiamo pensato che fosse l’ambasciatore giusto per veicolare questo messaggio a una fanbase che è sempre più ampia e trasversale. Jannik è un vero e proprio partner in cause, non un testimonial. È protagonista di una campagna prevalentemente digital che ha come tema il cambiare le regole di prevenzione, proprio perché Sinner è stato in grado di farlo nello sport.

Dal punto di vista distributivo, il canale di elezione dei brand di L’Oréal Dermatological Beauty è la farmacia, che tuttavia è cambiata molto nel corso degli ultimi anni. Quali pensa siano le sfide del canale farmacia per il futuro?

La farmacia ha ovviamente davanti a sé delle sfide. Credo comunque che abbia molte opportunità e noi vogliamo aiutare i farmacisti a coglierle. In alcuni casi le minacce/opportunità possono essere rappresentate dal ricambio generazionale, dal passaggio alle nuove generazioni che non è più scontato come in passato. Tant’è che alcuni decidono di vendere ai gruppi. L’altro tema, ovviamente, è come la farmacia evolve con la concentrazione distributiva. Ci sono infatti nuovi player, una pressione competitiva, in alcuni casi anche promozionale, importante; il tema dell’omnicanalità e il confronto con attori che non sono più solo player del pharma ma anche multi categoria. Su tutto questo è fondamentale il ruolo che, anche post Covid, la farmacia si è ritagliata come presidio sociosanitario irrinunciabile, indispensabile, che prevede – con le sperimentazioni determinate dal decreto semplificazioni – anche l’erogazione di una serie di servizi, dalla telemedicina al cambio del medico di base. Tutto questo accrescerà naturalmente il traffico sui punti vendita e quindi entrerà in gioco la capacità dei farmacisti di convertire l’ingresso su panieri di acquisto più ampi, sviluppando le categorie complementari all’etico. Vogliamo accompagnare i farmacisti in questo percorso di professionalizzazione, sia nello sviluppo manageriale e nella comprensione della business intelligence, sia nelle opportunità. Li supportiamo nello sviluppo della formazione scientifica, della terapia coadiuvante, di come la farmacia del futuro può essere più sostenibile. E anche nello sviluppo dei social, perché sempre più farmacisti generano reclutamento e fidelizzazione creando contenuti. E ovviamente li accompagniamo anche con strumenti, sia di diagnosi della pelle sia di AI che mettiamo a loro disposizione nei punti vendita. Ma non solo ci proponiamo come consulenti nella concezione dei flussi nel punto vendita e dello spazio dermocosmetico, li aiutiamo ad attribuire la giusta share of space alla categoria della dermocosmetica con la visione non di fare delle cattedrali delle nostre marche ma di ottimizzare tutta la categoria, trovando il giusto equilibrio tra stoccaggio e informazione pedagogica e didascalica così da facilitare la leggibilità dello scaffale in autonomia da parte del paziente. Paradossalmente siamo noi i primi, a volte, a invogliare il farmacista ad arricchire il suo portafoglio di marche perché se il consumatore vede un’offerta ricca ha più voglia di avvicinarsi e richiedere il consiglio nella dermocosmetica. Chiaramente lavoriamo in modo diverso sulle differenti marche, su Skinceuticals esigiamo un certo tipo di presentazione perché la marca ha anche un catalogo ricco e rende necessarie un approccio più informativo, su CeraVe lavoriamo sull’impatto, sulla visibilità. Accompagniamo il farmacista che è al cuore della nostra strategia, insieme al medico, in questa trasformazione per essere attore del cambiamento e non subirlo, per generare nuove opportunità nella presa in carico globale del paziente e sviluppare anche il proprio business attraverso la dermocosmesi.

Per L’Oréal la bellezza va di pari passo con il rispetto dell’ambiente e delle persone. Come si concretizza tutto ciò nel contesto di Dermatological Beauty? 

La sostenibilità è al cuore della nostra strategia. Come L’Oréal abbiamo una roadmap di sostenibilità che va dalla riduzione degli sprechi, alla decarbonizzazione, coinvolgendo il sourcing dei fornitori ecc. Nello specifico in L’Oréal Dermatological Beauty, lavoriamo per migliorare la nostra impronta sia sull’ambiente sia sulla comunità. Da un lato abbiamo un impegno forte sui prodotti grazie all’ecodesign – siamo arrivati praticamente al 99% che è eco design, quindi con materiale riciclato e riciclabile, e il 76% dei nostri prodotti ha un punteggio A o B in termini di etichettatura dell’impatto del prodotto, con circa un 15% dei nostri prodotti che è refillable – e poi abbiamo un secondo tema fondamentale legato ai nostri progetti etici, quindi rilevanti in termini di impatto non solo sull’ambiente, ma sulla società e sulla comunità. Più di 350.000 persone hanno avuto accesso ai nostri progetti di prevenzione, educazione, e divulgazione legata all’equilibrio mentale. Tutti i team sono sempre più coinvolti in tutte queste attività. È un cammino che stiamo facendo e che ovviamente è parte integrante della strategia dei prossimi anni.