Matteo Puppi: “Costruiamo fenomeni virali che creano valore per la profumeria”

“Clinique punta a diventare il quinto brand cosmetico, considerando make up e skincare, del mercato. Questa ambizione è parte di un piano a tre anni che abbiamo avviato nel 2022 e che stiamo costruendo categoria per categoria, quarter per quarter, retailer per retailer. Nel dettaglio ci proponiamo di rafforzare lo skincare perché, se il make up ha consentito di lavorare sulla digitalizzazione e desiderabilità, quello che faremo sarà rafforzare il posizionamento dermatologico skincare del brand, che è il valore chiave del DNA di Clinique. Per cui saremo ancora più rilevanti rispetto al passato nello skincare, ambito nel quale avremo importanti lanci, investimenti in comunicazione e nel punto vendita. Concretamente, vogliamo continuare a essere il brand di riferimento per la distribuzione nel cogliere la trasformazione che le piattaforme digital stanno portando nel mondo beauty”. È quanto ci racconta Matteo Puppi, Brand Director di Clinique, Darphin, Origins e Dr. Jart di The Estée Lauder Companies Italia, con il quale abbiamo parlato dei risultati conseguiti dal brand Clinique a oggi e degli obiettivi dei prossimi mesi.

Clinique è il brand di maggiore successo del mercato (fonte Circana NPD anno calendario 2023, migliore crescita sul ma- keup + 51,8%, miglior crescita skincare prestige +16,5%). In che modo ha saputo massimizzare tanto i nuovi lanci quanto il catalogo?

L’approccio di Clinique si basa sull’ascolto del consumatore per individuare gli elementi che ci permettono di essere rilevanti per i nostri interlocutori. Sulla base di questi fattori definiamo la migliore strategia di comunicazione e la sua declinazione nel punto vendita. In sostanza, Clinique fornisce delle risposte semplici a delle domande o aspettative del consumatore. Per esempio, in occasione del lancio degli ombretti a High Impact Shadow Play Shadow + Definer abbiamo intuito che la chiave di lettura era rappresentata dall’abbinamento tra colore degli occhi e nuance dell’ombretto. Questi eyeshadow in stick sono estremamente semplici nell’utilizzo, ma li abbiamo resi ancora più intuitivi suggerendo ai consumatori quali tinte si abbinavano meglio ai loro occhi. Sembra banale ma molte persone effettivamente non sono così esperte, e quindi abbiamo semplificato la scelta dell’ombretto perfetto per loro.

Insomma la chiave del successo è nell’approccio?

Gli elementi del successo sono molteplici. Tra questi, indubbiamente, il posizionamento unico, dermatologico, che permette di avere una collocazione distintiva nel portafoglio brand del retailer. Questo senza rinunciare all’efficacia skincare e makeup. La grande chiave della dinamicità del brand è stata il cambio nella strategia di comunicazione, oggi fortemente digitale, orientato ai trend, alle piattaforme social e all’universo di makeup artist, infuencer e dermatologi. Abbiamo una squad di persone – fino a 500 – che lavorano con noi e che si attiva nel momento dei grandi lanci. Basti dire che, in occasione dell’arrivo sul mercato di High Impact High-Fi Full Volume Mascara, in tre settimane abbiamo creato oltre 1.000 contenuti ad alto tasso di creatività. Sì, perché oggi, data la grande quantità di messaggi che il consumatore riceve, non solo devi essere rilevante per il consumatore, ma devi essere visibile. Un ulteriore elemento del nostro successo è la partnership con la distribuzione. Voglio ringraziare i nostri partner perché stiamo lavorando molto bene a quattro mani con le diverse insegne e vogliamo fare ancora di più e meglio mettendo il nostro savoir faire a loro disposizione per dare vita a progetti insieme.

Quando è avvenuto questo cambio di strategia di comunicazione?

È stato un percorso di learning by doing, che abbiamo costruito passo dopo passo. Ci siamo approcciati a questo modello in modo graduale, costruendo il team, capendo come farlo, coinvolgendo pian piano i retailer. E tutto ciò in house, quindi internamente al brand, il che ci permette di essere estremamente coerenti ed efficaci nella comunicazione. Il cambio di passo è avvenuto con il fondotinta Clinique Even Better Clinical Serum Foundation, ma il momento che ha dato l’accelerazione a questa nostra strategia è stata la viralità organica di Black Honey Almost Lipstick, che è il perfetto esempio di come un prodotto o un trend digitale a investimento zero, possa diventare un enorme successo. Tra l’altro Black Honey Almost Lipstick ci dimostra anche come i trend digitali non necessariamente siano estemporanei, perché nonostante sia stato lanciato un anno e mezzo fa, questo rossetto è ancora il primo del mercato. Diversamente dai pure indie brand riusciamo a creare dei fenomeni virali che però rimangono nel tempo. Lo stesso per quanto riguarda High Impact High-Fi Full Volume Mascara. Il grande valore che un brand della storicità e della solidità di Clinique riesce a dare è quello di non creare fenomeni effimeri, ma di costruire leader di categoria mese per mese, retailer per retailer.

Come avete costruito questo savoir faire?

Abbiamo creato al nostro interno un team dedicato alla nostra strategia digitale, che definiamo di “Trend Agility”. Il nostro team consumer è fortemente orientato a cogliere questi trend e costruire in pochi giorni un piano a 360 che consente a noi e ai nostri retailer di cavalcare il trend del momento. La nostra squadra è forte e capace e ora mette le sue competenze a disposizione dei nostri clienti retail per sviluppare insieme dei progetti ad hoc.

Come supporterete i partner del retail?

Con tutta una serie di iniziative a livello di formazione e di animazione. In particolare lo scorso settembre, in concomitanza con il lancio di High Impact High-Fi Full Volume Mascara abbiamo organizzato un tour di formazione che ha coinvolto make up artist e influencer insieme agli addetti alla vendita con l’obiettivo da un lato di valorizzare la professionalità delle addette di reparto e dall’altro di supportarle nel comprendere come vendere un prodotto virale, con quale linguaggio, con quali aggettivi, con quale approccio alla clientela. Presto infatti organizzeremo nuovamente un secondo tour formativo. Inoltre lavoriamo insieme ai retailer, non solo alle grandi catene, ma anche alle piccole profumerie, per capire come cogliere al meglio i trend digitali sui loro canali e nei punti vendita creando dei veri propri pacchetti digitali che mettiamo a loro disposizione, oltre che sviluppare dei progetti e contenuti ad hoc per la singola insegna.

Quali sono gli hero products tra novità degli ultimi mesi e bestseller già conclamati?

I prodotti heroes rimangono la priorità del brand e sono quelli per cui il brand è riconosciuto in maniera continuativa dalla distribuzione e dal consumatore. Tra questi, la linea Even Better con l’accoppiata fondotinta e correttore; il mascara High impact, che nonostante sia stato lanciato meno di un anno fa è certamente una priorità per dimensione e per importanza sul mercato; così come lo è Moisture Sourge, leader nell’idratazione in profumeria; e Smart Clinical Repair, linea antietà sviluppata in collaborazione con dermatologi, e infine Take The Day Off, la franchise dedicata alla detergenza che nell’ultimo anno si è arricchita con due nuove formule, Take The Day Off Charcoal Cleasing Balm e Take The Day Off Cleasing Oil, che si inserisce nel trend dei prodotti in olio. Queste cinque linee rappresentano il 50% del brand e permettono sia a noi sia ai retailer di concentrare gli investimenti e i supporti in prodotti che sono altamente performanti e riconosciuti al consumatore.

Negli ultimi anni il brand ha lavorato fortemente sul make up, cosa ci dobbiamo aspettare nello skincare?

Il nuovo modello di comunicazione digitale è partito con dei lanci make up, ma già dalla campagna di Smart Clinical di marzo anche lo skincare è diventato protagonista. Proprio in queste settimane lanciamo inoltre una nuova campagna di Moisture Sourge, la cui famiglia si amplia con un nuovo trattamento per le labbra super addictive e una campagna sull’eroe Mositure Surge 100 H che parla ai consumatori in maniera molto diretta perché propone un claim semplice, in pieno stile Clinique: “Stop, hai tre secondi?”, perché proprio in soli 3 secondi la formula idrata in profondità e a lunga durata la pelle. Per questo lancio attiveremo per la prima volta in maniera veramente completa tutta la nostra squad digitale. Giugno sarà per noi un mese importante soprattutto dal punto di vista valoriale perché per la prima volta promuoveremo la skin positvity per la pelle a tendenza acneica: in concomitanza con la riformulazione del fondotinta della linea Anti-Blemish Solutions – che sarà protagonista di un’animazione in distribuzione che metterà insieme makeup e skincare con un approccio dermatologico – ci avvarremo dell’esperienza di alcuni dermatologi e faremo una campagna di consapevolezza sulla pelle a tendenza acneica per supportare le giovanissime generazioni che vivono questa problematica con grande imbarazzo e per spiegare loro come si può, non solo prevenire le imperfezioni, ma anche ridurne gli effetti. In particolare, durante l’Acne Awareness Month, Clinique darà vita a un’iniziativa per sensibilizzare sul tema e per offrire degli skincheck gratuiti con la dermatologa Ines Mordente.

Quali sono gli altri progetti importanti che vedranno la luce nei prossimi mesi?

Per cogliere l’enorme trend degli autoabbronzanti in gocce a breve lanceremo Sun-Kissed Face Gelee Complexion Multitasker, un prodotto già presente nel portafoglio di Clinique all’estero ma non in Italia. Questa formula può essere utilizzata miscelata con Moisture Sourge oppure con il fondotinta. Inoltre nel secondo semestre avremo due novità molto importanti nel mondo makeup e skincare: la prima, nell’universo labbra, sarà una novità dirompente che creerà un link con High Impact High-Fi Full Volume Mascara. La seconda sarà invece un prodotto multitasking nella franchise Smart.

In che modo le campagne saranno declinate nei punti vendita?

Oltre all’attività formativa, ci sarà un grande investimento trade, in termini di prova prodotto, di GWP e di animazioni diversificate per retailer. Il tutto sempre con un linguaggio che permette sia di poter cavalcare l’approccio più classico al prodotto sia di catturare il consumatore che arriva dalle campagne digital. Peraltro, entro la fine del 2024 avremo rinnovato tutte le strutture visual merchandising makeup, accrescendo così la navigabilità e l’esperienza della proposta sui punti vendita. Le nuove strutture si caratterizzano per un grande impatto visivo e per la presenza di una griglia che si chiama Trend Now e che mette in avanti le referenze oggetto di trend virale, enfatizzate con un bollino verde in modo tale da facilitare la lettura dei prodotti e la loro individuazione. Inoltre, con Clinique abbiamo portato nei punti vendita il color marketing: il colore verde iconico della marca contraddistingue ogni elemento del brand, dagli espositori, alle box, agli elementi visual merchandising. Questo ha permesso una fortissima riconoscibilità del brand.

Quali sono le sfide per Clinique ma anche per il mercato nel medio e lungo periodo?

Come ci dicono le proiezioni di mercato i prossimi tre anni continueranno a vedere una crescita per il mercato beauty. La prima sfida che abbiamo è rafforzare l’identità del canale profumeria, poiché spesso i fenomeni che stiamo vivendo possono portare il consumatore verso altri canali. Quindi, penso che industria e distribuzione insieme possano lavorare congiunti per rendere la profumeria una destinazione di riferimento sia per il fisico che per l’online. La seconda sfida è far vivere alle organizzazioni il dinamismo e la crescente velocità del mercato come un’opportunità e con versatilità e non come uno stress. La terza è rappresentata dall’intelligenza artificiale, dove il connubio tra tecnologia e beauty penso possa aggiungere grande valore ma a condizione di non stravolgere le peculiarità del comparto.