Nel 2024 il lusso rallenta, ma il beauty regge

Nel 2024 il lusso rallenta, ma il beauty regge. Raggiunge i 1.478 miliardi di euro (-2% rispetto ai 1500 del 2023), normalizzandosi dopo l’anno record 2023, il mercato globale dell’alto di gamma. Soffre l’Asia, in controtendenza il lusso esperienziale e il benessere (+5%), mentre si allarga la forbice tra altissima gamma e consumi aspirazionali. 50 milioni di consumatori persi in due anni e fra questi molti giovani. Per il 2025 si stima una ripresa moderata. È quanto rileva l’Osservatorio Altagamma 2024, secondo il quale il mercato dei beni di lusso personali registra un giro d’affari stimato di circa 363 miliardi di euro (vs 369 del 2023). Beauty, gioielli e occhiali sono le categorie di prodotto che crescono. Il difficile contesto geopolitico ed economico attuale, caratterizzato da due conflitti, inflazione, aumento dei prezzi con un calo del potere d’acquisto e della fiducia dei consumatori, hanno influito su tutti i mercati. Un rallentamento guidato soprattutto dall’Asia, con un contesto di mercato in Cina fortemente negativo, in parte controbilanciato da un’ottima performance del Giappone, con le altre geografie tendenzialmente in linea con lo scorso anno. Si registra però una forte polarizzazione tra i consumi di altissima gamma, più positivi, e quelli di un lusso più aspirazionale che evidenziano una marcata sofferenza, parzialmente assimilabile al calo di interesse per gli acquisti da parte delle generazioni più giovani. L’Altagamma Consensus stima per il 2025 un recupero moderato, con una marginalità delle imprese di circa +3%. Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, ha dichiarato: “Nel 2024 il mercato mondiale dell’alto di gamma registra un calo di circa il 2%, attestandosi a 1.478 miliardi di euro. Le incertezze dello scenario economico e geopolitico internazionale hanno avuto riverberi significativi sul nostro comparto e sulle filiere. In parte si tratta di un processo di normalizzazione che segue il forte rimbalzo post-Covid. Prevediamo per il 2025 una moderata ripresa guidata dalle esperienze (ospitalità, fine dining, wellness), dai mercati più solidi come Europa e America e dalle positive performance di gioielli e cosmesi. Sarà fondamentale lavorare in modo coeso, a livello italiano ed europeo, per proteggere le nostre imprese dai rischi del crescente protezionismo internazionale. Sarà inoltre importante rafforzare i fattori critici di successo dell’alto di gamma Made in Italy: il saper fare manifatturiero e le filiere, la creatività e l’innovazione tecnologica, la sostenibilità e la capacità di dialogare con consumatori di ogni area geografica in modo autentico”.

“Nonostante le complessità macroeconomiche, la spesa per il lusso ha mantenuto una notevole stabilità, trainata dal desiderio dei consumatori di vivere esperienze di eccellenza. La perdita di 50 milioni di consumatori negli ultimi due anni, unitamente a una diminuzione della fiducia nei confronti del settore, rappresenta un segnale importante per i brand, che dovrebbero cogliere questo momento di incertezza per prendere decisioni ponderate e definire proattivamente le proprie strategie a medio-lungo termine. Per riconquistare i consumatori, soprattutto quelli più giovani, e mantenere una ampia base di consumatori, sarà essenziale tornare a investire sulla creatività e su temi di conversazione ampi e, al contempo, rilevanti per il brand. Parallelamente, sarà fondamentale valorizzare i pilastri che hanno sempre definito il lusso – artigianalità, esperienze personalizzate e connessione con il cliente – sfruttando la tecnologia per un’esecuzione impeccabile e per massimizzare la flessibilità operativa dell’azienda”, hanno dichiarato Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company e autrici del report Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024.

Secondo quanto emerge dall’Altagamma Consensus 2025, realizzato da Altagamma con il contributo di 21 tra i più importanti analisti italiani e internazionali del comparto, i consumatori del lusso presentano una forte polarizzazione fra l’1% degli HNWI (High Net Worth Individuals) e le altre fasce di consumatori, che perdono invece potere d’acquisto a livello globale. Si confermano l’attenzione per le esperienze e il maggiore peso dei consumatori più maturi rispetto alla GenZ. I cinesi non sono più i best performer del comparto e la contrazione è stata significativa. Nel 2025 la crescita resterà positiva con un +2% e una possibile ripresa dei viaggi nella seconda metà dell’anno. Il fenomeno socio-culturale del “Luxury Shame” potrebbe protrarsi. I consumatori asiatici vedranno rispettivamente un incremento più moderato del 3% per l’Asia Pacific e dell’1% per i giapponesi. Si prevede che gli americani saranno i best performer con un +4,5%. Dopo le elezioni i consumi dovrebbero riprendere e il calo dell’inflazione potrebbe agevolare i consumatori medio-alti e aspirazionali. Gli europei sono da sempre consumatori più cauti e maturi: nel 2025 non si stimano crescite significative (+2%).

Per quanto riguarda le categorie di prodotto, si stimato crescite più modeste per la pelletteria (+2%) e per le calzature (+1%). Per la pelletteria, gli aumenti di prezzi, il calo dei consumatori occasionali e del turismo cinese hanno ridotto le vendite e aumentato gli stock. Si stima una crescita moderata dell’abbigliamento (+3%), molto polarizzata fra i marchi che continuano a crescere (quiet luxury) e marchi che registrano performance minori. La cosmesi si conferma fra le best categories con una crescita stimata del 6%. La Corea resta un punto di riferimento per questa tipologia di prodotti che fidelizza sempre più i giovani.  Prosegue con un +4,5% il trend positivo dei gioielli, che rimangono beni rifugio e di investimento. Gli acquisti di orologi segneranno un +1%.

In termini di canali distributivi, il retail fisico (+5%) è il best performer, grazie allo sviluppo di nuovi mercati e rimane un canale strategico per il lusso grazie a servizi ad hoc e personalizzati, showroom dedicati, modalità esclusive di vendita, aree di entertainment ed experience. Il retail digitale – previsto in crescita del 3% – è intrinsecamente legato ai negozi fisici e presidiato dai brand, con focus sull’Intelligenza Artificiale. Il wholesale, sia fisico che digitale, conferma la perdurante crisi e non si stima una crescita (0%).

Secondo l’Altagamma–Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024, realizzato da Bain & Company, i prodotti di bellezza, in particolare le fragranze, continuano a registrare buoni risultati grazie alla preferenza dei consumatori per i “piccoli piaceri”. Anche l’eyewear sta vivendo un momento positivo, con i consumatori attratti dall’ampliamento della creatività e dalla crescente offerta all’interno del segmento. La gioielleria cresce, soprattutto nel segmento dell’alta gioielleria e grazie a un andamento particolarmente positivo del mercato statunitense. Nel frattempo, gli orologi, la pelletteria e le scarpe hanno subito un rallentamento, per via di una maggiore selettività negli acquisti: gli accessori in pelle di piccole dimensioni e gli articoli “entry-level” rimangono però tra i più popolari tra i consumatori “NextGen”. Cresce anche il mercato del second-hand, con una forte spinta sui gioielli e sui capi d’abbigliamento e di pelle vintage. Mentre la maggior parte dei negozi di lusso soffre per il crollo del traffico di visitatori, il canale degli outlet sta registrando performance superiori, grazie alla ricerca di acquisti di valore da parte dei consumatori. Il canale sta guadagnando popolarità come principale punto di accesso al mercato del lusso, con i consumatori che si stanno ritraendo dai punti vendita full-price. Nel frattempo, l’online si sta normalizzando dopo le oscillazioni post-pandemia, ma resta un canale importante per quei brand che possono offrire esperienze immersive e personalizzate, ampliando l’engagement in-store.