Io ci credo

In attesa di diventare presto papà – “a metà luglio nasce Lavinia, mi rimetto in gioco” – Roberto Serafini fa un bilancio degli ultimi sei anni come direttore generale di L’Oréal Luxe. “Sono approdato alla guida della divisione Luxe con il sogno di rendere la profumeria più forte, di fare in modo che – al di là delle performance e delle quote di mercato – il canale selettivo tornasse a essere un punto di riferimento per il consumatore. Oggi più che mai sono convinto che questo sia possibile”.

Merito di un certo Think Tank… ma procediamo con ordine. Cos’è successo in questi anni?

Sei anni sono un periodo lungo, molti manager dopo un triennio pensano di aver esaurito il loro ciclo. Non sono d’accordo, perché restare per più tempo alla guida di una divisione ti permette di vedere le cose in modo più profondo e quindi strategico. Ringrazio la casa madre e il mio capo Europa per avermi dato questa opportunità e aver dato continuità al rapporto con il canale, cosa a mio parere fondamentale.

Cosa è cambiato nella profumeria in questi sei anni?

Molto. I gruppi più importanti dell’industria cosmetica si sono consolidati, un player importante oggi non c’è più ed è stato integrato da un altro; mentre ha fatto la sua comparsa una nuova realtà come Beauty & Luxury. Nell’ambito della distribuzione, sono nate aggregazioni inedite e altre stanno cercando nuovi equilibri. Sul fronte dei department store, la Rinascente si appresta ad aprire a Roma Tritone, Coin sta rinnovando il proprio format e Galeries Lafayette sbarcherà alle porte di Milano nel 2018. È cresciuto il peso dei global shopper in profumeria, anche per effetto della perdita di valore di altre piazze internazionali, come Parigi. Questi sono tutti segnali che il nostro è un mercato dinamico. È vero, ha perso a volume ma è sostanzialmente stabile in termini di valore, un risultato che nel contesto attuale è sicuramente positivo.

L’evoluzione del mercato mostra quattro tipologie di player: le catene nazionali e internazionali, i consorzi che aggregano realtà locali più o meno grandi, le catene regionali e gli storici indipendenti, forti anzi molto forti sulla singola piazza. Quanto scommetterebbe su ciascuno di loro?

Questa è una specificità tutta italiana; la diversità fa la ricchezza di ogni mercato e di ogni rapporto. Ciascuno di questi player, egualmente importanti, ha dei punti di forza e di debolezza. A noi interessa che facciano qualità, in primis attraverso le persone – la specializzazione è fondamentale: è impossibile che una persona sappia fare tutto, truccare una cliente, trattare il viso con la crema giusta ecc. – e un ambiente consono. In tutti questi anni, le quattro tipologie di player hanno innovato molto sia sul format sia nella volontà di formare, motivare e rendere più professionali i propri addetti alla vendita. Quando sono arrivato in questo canale, forse per l’impostazione francese del nostro gruppo, forse perché leader, forse perché avevamo appoggiato molto le catene nazionali, avevamo perso in termini di prossimità nei confronti della distribuzione. Poi grazie alla partnership con Ethos e con le catene regionali e un supporto anche forte agli indipendenti, come per esempio il progetto dedicato a I Magnifici 7, abbiamo dimostrato che ogni profumeria, se ci crede, per noi è importante. Scommettiamo su tutti, ma scommettiamo in modo diverso per adattarci alle caratteristiche e peculiarità di ciascuno di loro.

Ma la più grande rivoluzione del mercato, attualmente in atto, è cominciata un anno e mezzo fa con il Think Tank. Industria e distribuzione oggi sembrano dialogare…

Quando sono arrivato a capo della divisione il mio scopo principale era ridare lustro al canale. Il Think Tank è il mio più grande progetto e ha proprio questo obiettivo. Abbiamo iniziato un anno e mezzo fa, il 9 novembre, il giorno del mio compleanno. Dopo il primo incontro, anche un ottimista come me era demoralizzato. Le parti sembravano non parlarsi e il confronto era risultato molto litigioso. Pensavo che il secondo appuntamento sarebbe stato l’ultimo.

-Continua-

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