Orgoglio Italiano

“Portare Giorgio Armani a essere uno dei 5 brand più importanti del beauty è il sogno, dietro il quale c’è un grandissimo orgoglio italiano e il lavoro tutte le persone del team italiano. Questa sfida – lanciata dalla nostra squadra e accettata dall’headquarter di Parigi – è stata confermata dagli ottimi risultati conseguiti da allora: il 2015 si è chiuso con una performance straordinaria”. In effetti, il brand Giorgio Armani ha realizzato la migliore prestazione dei marchi della top ten: “Acqua di Giò (fonte: Npd, come tutti i dati citati nell’intervista), che dall’anno di lancio è leader nel mercato maschile, per la prima volta nel 2015 è stato la fragranza più venduta di tutto il mercato; mentre si è stabilmente insediato nella top ten dei femminili Sì, un successo che è arrivato on top ad Acqua di Gioia. Senza parlare della crescita del make up che sta diventando sempre di più una parte importante del business”. Lo racconta Matteo Ciuti, brand general manager di Giorgio Armani & Designer Fragrances.

Insomma la scommessa non è ancora vinta ma siete a buon punto. Lo conferma?

Un’annata straordinaria come il 2015 ci ha dato grande fiducia nel fatto che la direzione intrapresa sia quella giusta. Tant’è che dopo un anno eccezionale oggi ci sono tutti i presupposti per chiudere in crescita anche il 2016. Sarebbe il quarto anno di crescita consecutivo… Esatto. E i nostri due pilastri, Acqua di Giò e Sì, si confermano rispettivamente il primo profumo del mercato totale e uno dei primi dieci dei femminili. Questo nonostante la concorrenza sia sempre più abile e agguerrita. Ma state puntando anche su Acqua di Gioia… Acqua di Gioia, il primo passo della marca verso la femminilizzazione, è stata rivitalizzata con il lancio di Sun e Air. Abbiamo identificato questa franchise come quella che per caratteristiche meglio si adatta a parlare ai Millennials. È giovane, dal punto di vista olfattivo ha appeal nei confronti di consumatori che si avvicinano oggi al mercato della profumeria, ha un posizionamento e una strategia di comunicazione – grazie a una testimonial come Barbara Palvin che ha un impatto digitale estremamente importante – perfetta per intercettare questo target. La transizione che stiamo facendo è passare dal concetto di Acqua a quello di Gioia, un cambiamento che dal nostro punto di vista è strategico per svincolare la franchise da Acqua di Giò. A questo si aggiunge una grande novità sui maschili.

Di che cosa si tratta?

Se nei femminili abbiamo un portafoglio molto forte e complementare perché Acqua di Gioia rappresenta il legame di Giorgio Armani con la natura e gli elementi, Sì è la perfetta incarnazione dell’eleganza del brand; nell’ambito dei maschili il nostro grande pilastro resta Acqua di Giò, cui abbiamo affiancato un rinnovato Code, nuovo nel packaging ma anche più elegante e seducente e con una comunicazione che è un upgrade rispetto al passato. Con il lancio di Code Profumo – i risultati di vendita di questi primi mesi confermano che la franchise è da top ten – stiamo intercettando nuovi consumatori, complementari rispetto ad Acqua di Giò. Oggi lavoriamo quindi su due visioni di donna e due visioni di uomo Giorgio Armani e pensiamo che questa maggiore chiarezza sia molto importante. A tutto ciò si affianca una vera e propria rivoluzione nel make up, che sta continuando a crescere in modo impressionante a parità di porte. Qual è la ragione di questo successo? Il modello di business del nostro make up è basato su due pilastri: la selettività – perché siamo il marchio meno distribuito del mercato del selettivo, una direzione che intendiamo mantenere – e i prodotti straordinari che hanno rivoluzionato alcune categorie di prodotto. Cito in proposito Maestro, ma anche Eye & Brow e gli ombretti Eye Tint, fino ad arrivare al massimo del colore con il lancio di Lip Magnet, che è l’essenza della filosofia “new, different and better”. Sono prodotti unici che si confermano straordinari nel tempo e nascono dal connubio tra i nostri laboratori e la visione del signor Armani. Investiamo sulle formule per avere il top e portare nuove gestualità nel mercato. Ma non solo, stiamo trasformando il nostro approccio retail.

In che modo?

Siamo andati per fasi. Abbiamo trasformato le grandi porte in laboratori per testare le modalità di approccio più efficaci. E abbiamo individuato tre aspetti su cui lavorare. Il primo è more people: stiamo investendo in persone potenziando il parco dei make up artist del brand e creando il Luxury account, una figura nuova che va a rafforzare la forza vendita e che si occupa del sell out del make up sulle nostre porte più importanti, in modo continuativo; inoltre abbiamo potenziato il nostro servizio di formazione affiancando una nuova persona al nostro pilastro, Donatella Ferrari. La seconda chiave è more impact: la nostra scommessa è che l’eleganza di Armani sia impattante, sia in grado di far fermare una persona che passa davanti a una vetrina e la induca a entrare e partecipare a una nostra attività retail. Le vetrine che abbiamo realizzato a la Rinascente Duomo in ottobre (dedicate a Lip Magnet) sono un po’ il manifesto di questo nuovo approccio perché non solo erano belle, come lo sono sempre, ma anche impattanti, tanto che le persone si fermavano in piazza Duomo per fotografarle e poi entravano nel department store. In concomitanza con le vetrine, a la Rinascente Duomo abbiamo registrato tre settimane record di vendite, di cui due più alte delle settimane di Natale dello scorso anno. Il terzo aspetto, dopo more people e more impact, è more engagement, una condizione che diventa sempre più imprescindibile per il consumatore di oggi.