Coerenti e vincenti

L’Orèal ha appena finalizzato l’acquisizione di It Cosmetics. Estée Lauder ha comprato Becca Cosmetics. Sono solo le ultime operazioni in ordine di tempo (nell’arco del mese) che vedono colossi del beauty ampliare la propria sfera di influenza su piccoli brand che possiamo definire non tanto emergenti, quanto pregevoli perché hanno saputo costruire una strategia di prodotto e di marca coerente e basata su solidi valori fondanti. Analogamente era accaduto nel comparto delle fragranze artistiche con passaggi di proprietà che hanno avuto per protagonisti marchi come Penhaligon’s e Frederic Malle, per fare un paio di esempi. Insomma secondo il principio piccolo è bello, ma grande è meglio… anche nel beauty stanno mutando gli assetti e i portafogli brand delle multinazionali. Perché? Perché i top player si sono resi conto che i consumatori apprezzano la qualità e la coerenza, un discorso che vale per l’industria come per il retail. Invece nell’ambito distributivo sembra che ogni tanto venga dimenticato questo principio. Insomma l’importante è vendere, poco conta che dietro ci sia la declinazione di una strategia, poco conta che ci sia coerenza di messaggi e mezzi. Perché? Un’insegna retail è un brand e come tale deve agire. Il che vuole dire che, se sceglie come priorità il servizio, deve vigilare affinché lo standard sia sempre elevato. Se sceglie di essere trend setter, deve fare scouting costantemente di nuovi marchi e prodotti. Se opta per la promozionalità, deve rendere la propria proposta il non plus ultra in termini di convenienza. Ma il punto di partenza è sempre sapere chi si è e dove si vuole andare.