Altagamma: l’1% dei clienti del lusso pesa il 21% sul totale mercato. La crescita del comparto di alta gamma è guidata dalla fascia più alta di consumatori, i Very Important Clients, che diventano il focus dell’attenzione dei brand, rappresentando in media il 30% dei ricavi dei marchi e agendo come loro Brand Ambassador. Per conquistarli, i brand devono individuarli, garantire i fondamentali della propria offerta (esclusività, qualità assoluta dei prodotti e del servizio, experience) e padroneggiare gli elementi essenziali della relazione con loro: iperpersonalizzazione, attenta gestione dei tempi di attesa per i prodotti unici, disponibilità di Client Advisor di alto livello e creazione di un senso di comunità. Ancora più significativo l’impatto sui consumi del vertice della piramide: i consumatori Beyond Luxury, con una spesa annuale personale maggiore di 50.000 euro, rappresentano meno dell’1% dei clienti totali del lusso, ma in termini di spesa pesano il 21%, più di 200 volte il consumatore medio. La loro rilevanza risulta raddoppiata rispetto a 10 anni fa. È quanto emerge dalla decima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight che afferma che cresce anche l’importanza dei Client Advisor, a cui i consumatori Beyond Luxury tendono a legarsi con un rapporto talvolta più stretto rispetto a quello con i brand stessi: figure sempre più centrali e altamente professionali, che vanno quindi attratte, formate e trattenute in azienda. Sul versante retail, il lusso sta vivendo una continua escalation, con negozi sempre più grandi, unici e distintivi, con un corsa – da parte dei brand – ad acquistare immobili sulle principali vie del lusso di Milano, Parigi, Londra, New York. Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, ha sottolineato: “Anche in un periodo di estrema incertezza e volatilità dei mercati e di bassa fiducia dei consumatori, l’alto di gamma mostra una prospettiva di crescita pur moderata. La tenuta dei consumi è sostenuta dai Top Client, che stanno spingendo le imprese ad affinare e migliorare tutta la loro offerta, dai servizi all’eccellenza delle loro creazioni. Significativo che l’1% dei clienti pesi il 21% della spesa e che la loro rilevanza sia raddoppiata negli ultimi 10 anni. Per rispondere alle aspettative di questa clientela sempre più esigente le imprese dovranno continuare ad investire in tecnologia e nell’attrazione di talenti con nuove competenze”.
Secondo l’indagine True-Luxury Global Consumer Insight il contesto macroeconomico incerto e un mercato in continua evoluzione non permettono stime precise sul futuro andamento del comparto del lusso. Per il 2024 si prevede tuttavia un periodo di normalizzazione con la previsione di uno scenario realistico di crescita del 1-3% rispetto al 2023, con una lenta ripresa dei consumi interni in Cina e fiducia limitata dei consumatori nei mercati occidentali. Il segmento più resiliente e in rapida crescita è quello “Beyond Money”, ovvero quei consumatori con una spesa annuale personale maggiore di 50.000 euro, alimentato dalla crescente ricchezza degli Ultra-High-Net-Worth-Individuals. Lo studio mostra che le potenzialità di questo segmento “Beyond Money” non sono pienamente sfruttate dai brand, a causa di una segmentazione non ottimale che non permette di identificarli correttamente. Le strategie di ingaggio dei VIC (Very Important Client) da parte dei brand devono quindi basarsi su: migliorare la segmentazione dei consumatori e quindi l’identificazione di quelli a più alto potenziale di spesa; padroneggiare gli aspetti fondamentali (table stake), garantendo Qualità eccezionale del prodotto, Esclusività, Servizio impeccabile ed Esperienze eccezionali; e specializzarsi nei fattori differenzianti, amati dai VIC: iperpersonalizzazione, prodotti su misura che rendano eccitante l’attesa, Client Advisor di alto livello, senso di comunità. Dalle interviste ai Very Important Client emerge la portata della sfida per i brand: i sogni e le aspettative dei VIC si evolvono più velocemente di quanto le imprese siano in grado di soddisfarli. Inoltre, corteggiati e coccolati dai brand di ogni settore, dai beni personali all’ospitalità, all’intrattenimento, sono molto difficili da sorprendere e la competizione per ingaggiarli è sempre più alta. Lo studio individua 4 principali aspettative che i marchi devono considerare per soddisfare e conquistare i VIC: Personalizzazione iper-locale e riconoscimento globale: l’esperienza di acquisto deve essere iperpersonalizzata, ma deve garantire il riconoscimento globale del loro status in ogni tappa della customer journey; Prodotti unici, senza attese costruite artificialmente dai brand: se il “waiting game” creato artificialmente da alcuni brand sta diventando obsoleto per i prodotti standard, il tempo di attesa per i prodotti su misura è generalmente accettato, a patto che sia giustificato e coinvolgente come parte dell’esperienza d’acquisto; Loyalty maggiore verso i Client Advisor rispetto ai brand stessi: il 70% dei Very Important Client dichiara di avere un Client Advisor (Sales Associate) di fiducia con il brand, di cui il 70% sarebbe disposto a cambiare brand nel caso in cui il Client Advisor si spostasse da un competitor. I Client Advisor sono sempre più importanti, perché la fiducia garantita da queste figure diventa il fattore di acquisto decisivo per questi clienti. Oggi, i migliori Client Advisors hanno un ampio portafoglio clienti e stanno diventando una risorsa sempre più rara sul mercato, considerato anche la bassa propensione delle nuove generazioni a questo tipo di lavoro, portando a una “guerra di talenti” che i brand possono affrontare attraverso la formazione, la capacità di attrarre talenti e di mantenerli grazie a una solida cultura aziendale, salari, incentivi e benefit competitivi, flessibilità e prospettive di crescita; Essere più che un cliente e far parte di una comunità: le nuove generazioni di VIC sono meno fedeli ai marchi che acquistano e cercano in questi un senso di comunità e opportunità di networking. Oltre l’80% degli intervistati ritiene infatti che il legame emotivo con un marchio di lusso sia fondamentale per la propria decisione di acquisto e desidera far parte di una comunità di acquirenti “like-minded”, con idee simili.
Lo studio Luxury Retail Evolution indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese di alta gamma e quest’anno, con il titolo Store Wars, ha evidenziato l’accelerazione all’acquisto di immobili nelle vie del lusso da parte dei grandi brand. Inoltre, il retail di lusso sta vivendo una continua escalation. I negozi diventano sempre più grandi, sempre più unici e diversi gli uni dagli altri, condensando valori e significati che affondano le loro radici nel DNA dei brand. Sono capaci di accogliere segmenti molto diversi di consumatori, di ben figurare sui social media, e sono preparati a intrattenere e a far perdere a chi li visita la nozione del tempo, rivestendo un ruolo di primo piano tra le attrazioni più importanti di una città, rimanendo al contempo molto profittevoli. Dall’analisi di quest’anno emerge un altro versante di questa escalation: la corsa ad acquistare immobili sulle principali vie del lusso di Milano, Parigi, Londra, New York. Negli ultimi cinque anni i principali gruppi del lusso hanno speso circa 10 miliardi di euro, con una forte accelerazione degli investimenti negli ultimi 18 mesi.
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