Proma: l’importanza del punto vendita

“Oggi il consumatore si aspetta di vivere esperienze coerenti e integrate su tutti i touch point, per questo è indispensabile investire equamente su tutti i canali. Il retail fisico rappresenta un’importante leva nella costruzione di una ‘customer experience’ di valore grazie alla sua capacità di generare interazione tra clienti, persone e prodotti. Una dinamica che necessita di essere sostenuta, potenziata ed esaltata come elemento differenziale” racconta Valeria Concardi, Marketing and Communication Manager di Proma, società specializzata in sistemi espositivi e servizi di field marketing, logistica promo-pubblicitaria, produzione di materiale punto vendita, progettazione e innovation design, con esperienza ventennale nel comparto beauty, che prosegue: “La nostra offerta ampia e qualitativa di soluzioni e servizi punto vendita e le attività ad essa correlate, come per esempio analisi personalizzate, strumenti digitali per la gestione dei progetti, si prestano a sostenere tutti coloro che desiderano rafforzare sul campo la relazione con il proprio target e favorire una vera omnicanalità”.
In che modo supportate brand e insegna nella costruzione di un’experience di qualità?
Supportiamo brand e insegne con un servizio completo e di qualità, in grado di rispondere alle esigenze più specifiche. Per esempio, quando dialoghiamo con clienti che hanno linee guida proprie è attraverso la nostra capacità di gestire progetti complessi unita alla nostra sensibilità nella scelta e nella lavorazione dei materiali più innovativi a fare la differenza. Invece, quando ci confrontiamo con brand e insegne che hanno necessità di creare da zero delle style guide sono i nostri team di consulenza, composti da alte professionalità, tra cui architetti e designer, a creare un vero valore aggiunto. In entrambi i casi l’obiettivo finale è condiviso: concretizzare le strategie di marketing sul punto vendita con qualità e nel rispetto di guideline, timing e budget. Un traguardo che noi di Proma sappiamo raggiungere in modo rapido e puntuale anche grazie all’utilizzo della tecnologia. Con “My Proma CRM”, la nostra piattaforma digitale per la condivisione in “real time” di dati e report analitici personalizzati, gli interventi sono guidati e i clienti sempre connessi al punto vendita. Uno strumento che facilita il monitoraggio dei piani e che consente di intervenire, in qualsiasi momento, con azioni correttive.
La pandemia ha determinato il ridimensionamento di molti budget a disposizione di industria e distribuzione, anche relativamente all’immagine in store. Quando ha senso investire sul punto vendita?
Questa pandemia sta accelerando il passaggio alla tanta attesa omnicanalità e tutti sappiamo che il presupposto per raggiungerla risiede nell’integrazione tra canali digitali e fisici. Dunque, mi permetto di dire che, in quest’ottica, oggi ha ancor più senso decidere di investire sul punto vendita, quale importante touch point ed elemento di connessione al mondo reale. Gli interventi sul punto vendita devono però essere finalizzati alla costruzione di un’esperienza sempre più “one to one”, continuativa rispetto a ciò che il consumatore evoluto si è abituato a sperimentare online. I nostri servizi di in-store branding e la nostra capacità di intervenire in modo mirato per personalizzare e rivalorizzare aree specifiche possono sicuramente condurre al raggiungimento dell’obiettivo, strizzando l’occhio anche a budget ridefiniti. Per creare qualcosa di nuovo non occorre sempre dover partire da zero.
Se pensiamo al passato i punti vendita erano rinnovati raramente e solo con ingenti investimenti di ristrutturazione totale. In un mondo molto più rapido e in costante mutamento come quello odierno ogni quanto ha senso intervenire sul negozio?
Ha senso intervenire sul punto vendita ogni qualvolta il mercato lo richieda. Oggi i trend di consumo e le performance di vendita determinano sempre nuove azioni e approcci da implementare in-store. Per questo il punto vendita dovrebbe essere pensato sin dalla sua nascita per accogliere il susseguirsi di personalizzazioni di insegna e brand e favorire la rotazione nell’offerta. Lo sappiamo bene noi di Proma che da anni gestiamo le richieste di questo mercato.
Molti player stanno iniziando ad aprire store con queste caratteristiche, mentre altri stanno iniziando a rinnovare gli spazi con un approccio più simile a quello dei brand, ovvero con investimenti mirati, interventi su aree specifiche, personalizzazioni e servizi ad hoc che sanno generare un impatto positivo sull’ambiente nella sua totalità.
In generale, in che modo è possibile intervenire in modo da impattare sull’experience in store?
L’elemento chiave in negozio è dato dall’interazione tra consumatore, persone e prodotti. Dunque, per impattare positivamente sull’experience in-store consigliamo di agire per favorire questo tipo di dinamica attraverso attività di in-store branding personalizzate e tecnologicamente avanzate. Gli interventi in negozio devono rendere l’ambiente di vendita funzionale, attrattivo e innovativo grazie all’impiego di strutture pensate poter accogliere esperienze di ultima generazione, come applicazioni di realtà aumentata nei negozi, menù digitali, video. Ma attenzione, per ottenere un impatto davvero positivo le soluzioni devono essere personalizzate e integrate valutando attentamente il contesto e la resa finale. Guidare le attività in-store è fondamentale per evitare il sovraffollamento e conseguenti danni all’immagine. Un approccio che avvicina, valorizza e preserva l’immagine di aziende e insegna. Durante l’anno ci sono poi periodi specifici, come ad esempio il Natale, che si prestano a far vivere al consumatore esperienze ancor più immersive e coinvolgenti attraverso “vestizioni totali” del punto vendita.
Tra le esigenze del retail del selettivo vi è indubbiamente quella di differenziazione. In che modo il visual merchandising e in-store branding possono soddisfare questa necessità?
Nella profumeria selettiva il prestigio, la qualità, la competenza devono essere enfatizzati per generare nella clientela una sensazione di lusso e appagamento non sperimentabile altrove. Agendo sulla tecnologia delle strutture, la qualità dei materiali, l’illuminazione, il colore e accogliendo servizi di merchandising e post-vendita che sollevano il personale dalla gestione di alcune delle attività in store è possibile creare un ambiente di vendita in grado di rispondere in modo ottimale ai criteri di esclusività richiesti dai brand esposti e di garantire un alto livello di servizio al consumatore finale. Tutto deve essere curato nel dettaglio, mantenuto all’altezza degli standard richiesti e pronto ad accogliere nuovi componenti in grado di migliorare il percepito.