A spasso per profumerie

Accoglienza del punto vendita, ordine e pulizia degli scaffali, facilità di lettura dell’offerta, cortesia, preparazione e immagine degli addetti alla vendita. Sono questi gli elementi che abbiamo valutato entrando – nei primi giorni del mese di maggio – in alcune profumerie italiane e nei department store di Coin e la Rinascente tra le città di Milano, Piacenza, Torino, Verona e presso l’outlet Fidenza Village. Abbiamo spaziato tra i punti vendita tradizionali, le catene e i grandi magazzini al fine di confrontare la shopping experience offerta al consumatore finale, non con l’obiettivo di trarre conclusioni statisticamente rilevanti ma piuttosto di offrire degli spunti di riflessione tanto alla distribuzione quanto all’industria. Tuttavia, non possiamo esimerci dallo stilare una sorta di classifica del punto vendita migliore e di quello peggiore visitati in queste giornate, valutandoli nella loro totalità.Il primo posto spetta a due tradizionali con due approcci differenti, Grazia di Verona e Vanità di Torino, entrambi esemplari dal punto di vista del servizio e prima ancora della selezione dell’offerta; all’ultimo il department store Coin di Verona, nel quale il mobilio datato e i tester tutti vuoti per evitare i furti (che non neghiamo siano frequenti, ma perché dovrebbero colpire questo punto vendita più di qualsiasi altra profumeria nei dintorni?) non invitano affatto all’acquisto.

Una nota di disappunto anche per la pulizia di alcuni punti vendita. È vero che certi general tester realizzati in materiale poroso e nero non facilitano il lavoro degli addetti – lo ammettiamo – ma vedere resti di rossetto e macchie di fondotinta sui moduli espositivi, il prodotto skincare colare sul ripiano oppure la polvere depositarsi sulla mensola non è affatto piacevole né per noi né per chi entra in quel punto vendita con l’intenzione di spendere alcune decine di euro.

L’ambiente

Un layout accogliente, con spazi adeguati, mobilio di qualità, un’accurata disposizione della merce, il prezzo ben esposto senza essere posto in primo piano rispetto ai prodotti e un’illuminazione funzionale alla valorizzazione delle nuance e delle cromie (indispensabile nella scelta del make up) e tale da rendere piacevole la permanenza in store. Questo lo stato dell’arte nel retail, ma cosa accade nelle profumerie? Passiamo da punti vendita con una superficie di vendita decisamente ridotta, dove è difficile anche muoversi, tanto che la merce non può che essere confinata nei cassetti (alla faccia di anni di analisi di marketing sul packaging e di discese coreografiche) a profumerie nella quali sarebbe possibile addirittura circolare con carrelli, il che andrebbe bene se fossimo in un supermercato, ma sembra un po’ distonico in un negozio selettivo del centro storico di una città d’arte… In questo contesto menzione d’onore al Douglas di Verona, dall’approccio molto razionale e funzionale, ma piacevole da visitare da parte del consumatore. Inoltre, avendo uno sviluppo in profondità ed essendo i tre assi ben ripartiti lungo i perimetri appare anche semplice da presidiare da parte del personale addetto alla vendita. Non ci sono angoli morti e aree poco visibili. Ben strutturato e organizzato anche il Beauty Star di Verona. Al contrario il Marionnaud di Verona, pur realizzato con materiali pregevoli, ordinato e pulito, si caratterizza per uno spazio tanto ampio da apparire povero dal punto di vista della ricchezza dell’offerta. Finiture eleganti e layout estremamente piacevoli, nonostante la disposizione su tre livelli, anche per la profumeria Limoni di corso Buenos Aires a Milano, flagship store della catena. I tradizionali, pur con le dovute eccezioni, si caratterizzano per spazi più angusti delle catene, nonostante l’offerta sia tutt’altro che ridotta. Anzi, un punto di forza dei punti vendita indipendenti – in grado di differenziarli dalla distribuzione organizzata – è il fatto di aver integrato la proposta con accessori di qualità, dai bijoux, ai complementi di arredo fino ai fermagli per capelli. E talvolta anche delle linee private label che si differenziano come concept dalla tradizionale offerta mainstream (in barba a chi accusa gli indipendenti di immobilismo). È il caso di Loranzi Profumeria di Piacenza che ha sviluppato una linea di profumi per la persona e per la casa a marchio Casa Farnesia, prendendo spunto dal fatto che il punto vendita sorge proprio davanti a Palazzo Farnese. Divertenti, in particolare, le fragranze per l’ambiente al Gutturnio e all’Ortrugo.

Una menzione a sé merita il punto vendita Pinalli di via XX Settembre a Piacenza che ha introdotto le etichette elettroniche, apposte su tutti gli scaffali: ci saremmo aspettati che l’impatto visivo fosse, se non negativo, in ogni caso “massificato”; al contrario le etichette risultano chiare ed eleganti nell’insieme. Merito anche dei vassoi contenenti i tester delle fragranze che invece di essere posti ciascuno davanti alla referenza relativa sono raggruppati in modo elegante alla base dello scaffale e dei general tester inseriti in un mobilio elegante.

Il personale

Se le differenze in termini assortimentali tra un punto vendita e l’altro non sono rilevanti, al di là di prodotti e brand esclusivi, le fragranze di nicchia e gli accessori, è il personale a contribuire in modo determinante con la propria competenza, preparazione e immagine alla shopping experience. Ci teniamo a ribadire che non stiamo dando per scontata la cortesia del personale, ma – complice forse l’orario non di punta e la giornata infrasettimanale – abbiamo sempre incontrato persone gentili e disponibili a dedicarci del tempo, senza alcuna garanzia che acquistassimo. Passando alla competenza e alla preparazione, queste ultime variano in funzione della specializzazione dell’interlocutore. Ci sono addetti molto preparati sul make up e altri sulle fragranze, altri con una notevole expertise nello skincare.

Douglas ci ha segnalato una settimana per la prova dei dispositivi elettronici per la pulizia del viso nei giorni successivi, mentre altri ci hanno parlato della promozione in corso. Dal punto di vista dell’immagine, se la divisa delle catene aiuta ad avere un look standard e uniforme tra i diversi punti vendita, nei tradizionali si spazia tra l’abbigliamento informale e quello più sofisticato. In generale, sarebbe positivo che fosse prestata una maggiore attenzione al proprio trucco. È tutt’altro che piacevole vedere foulard sporchi di fondotinta, ancora di più in un luogo che dovrebbe essere il “tempio della bellezza”.

Una nota positiva per l’addetta di Rossi Profumi, presso il punto vendita di via Bertola a Torino, che si è proposta di ordinare un formato di fragranza difficile da reperire e per quella del Grazia di Verona che ci ha fatto provare molteplici fragranze di nicchia argomentandole in modo professionale.Anche l’addetta delle Vanità ci ha mostrato tutti i propri accessori con una cura e una passione che non passavano certo inosservate; mentre la responsabile di Hedonè a Piacenza si è addirittura offerta di inviare un Sms per segnalare l’arrivo di una novità in linea con i nostri gusti e per invitare all’ingresso ha

posto una fragranza da provare al di fuori del punto vendita.

I department store

Abbiamo esteso la nostra visita anche ad alcuni department store, la Rinascente, Coin Excelsior e Coin.

Se la Rinascente di Milano, come potevamo aspettarci, è risultato il punto vendita più cura

to nell’esposizione e dove il personale ha brillato per preparazione, ci è sembrata molto interessante la proposta merceologica e curata l’esposizione di Excelsior Verona, peccato che il personale sia stato difficile da reperire. E peccato anche per i Coin – cui fa eccezione il negozio di Piacenza e quelli di Milano – il cui mobilio datato e spesso trascurato non valorizza i prodotti e non incentiva alla prova. Abbiamo incluso, infine, nelle nostre visite anche un outlet center, il Fidenza Village, dove si trovano un punto vendita Modus Profumerie e un negozio del gruppo Estée Lauder. Entrambi non sfigurano rispetto agli eleganti punti vendita posti nelle immediate vicinanze, tanto per ambiente e pulizia quanto per accoglienza e preparazione da parte del personale.