Definisce il brand non solo una marca, ma forte della sua presenza commerciale in 130 Paesi nel mondo, un vero e proprio “Osservatorio sulla bellezza delle donne nel mondo”, in quanto è in grado di cogliere le nuove tendenze laddove si manifestano, che si tratti di Francia o di Corea. E guarda al mercato con un’ottica di lungo periodo perché “ci rivolgiamo alle giovani più glamour che amano sperimentare nuovi prodotti come alle signore più sofisticate o alle donne che vogliono dedicare poco tempo al loro rituel di bellezza, magari usando solo mascara e rossetto” spiega Alberto Noé, direttore di marca Lancôme. “E questo lo facciamo portando valore alla profumeria attraverso l’innovazione continua dei nostri prodotti e una grande prossimità al canale” spiega il manager di L’Oréal Luxe.
Nella sua carriera si contano brand selettivi come Lancôme, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent ma il suo esordio è avvenuto nel mass market, prima alimentare (Danone) e poi cosmetico (L’Oréal Paris). Si tratta di ambiti con logiche e dinamiche molto differenti. Quali sono le expertise sviluppate nel mass market di cui ha fatto tesoro nel selettivo?
Sicuramente sono mercati molto diversi tra di loro, ma ci sono alcune caratteristiche che li rendono simili. Innanzitutto l’anticipazione dei bisogni del consumatore. Si tratta, infatti, di ambiti altamente competitivi, nei quali non ci sono ampi divari in termini di market share tra i diversi attori, quindi essere in grado di cogliere un’esigenza dei consumatori prima degli altri è fondamentale. Altro fattore comune è la rapidità di reazione, perché sia il mass sia il selettivo richiedono capacità di adattarsi velocemente al cambiamento. In ne un tema di grande importanza è la ricerca della memorabilità. I consumatori sono bombardati da informazioni e opportunità di acquisto sempre diverse. Non possiamo continuare a focalizzarci esclusivamente sul prodotto ma dobbiamo offrire un’esperienza che sia in grado di lasciare una traccia. La domanda che ci poniamo ogni volta che dobbiamo intraprendere un nuovo progetto è: quale ricordo vogliamo generare e fissare nel percepito del nostro cliente?
Quindi mass market e prestige non sono poi tanto differenti?
Sono diversi ma le ricette del successo comuni. In Danone c’era grande orientamento alla shelf life, trattandosi di prodotti freschi con una scadenza ravvicinata nel tempo. Di conseguenza il sell out era il focus prioritario. Quando ho cominciato a lavorare nella cosmetica selettiva le regole erano molto differenti ma il mercato stava già cambiando. E oggi prestiamo attenzione prima di tutto al sell out, agli stock e alla rotazione del prodotto sul singolo cliente.
La profumeria ora sta mutando ulteriormente…
Sta cambiando un po’ forzatamente perché il consumatore lo ha imposto: in passato subiva la marca e le politiche del retailer, oggi detta gli orientamenti.
Come si recepisce l’evoluzione del consumatore?
Osservandolo da vicino e anticipandone i desideri. Mentre in passato alla guida delle aziende c’erano persone con percorsi prevalentemente marketing, segno che il prodotto era cen-trale rispetto alla distribuzione, oggi non è più così. Il contatto e la frequentazione con i propri interlocutori, consumatori e retailer, è fondamentale. Di conseguenza lo specialista del territorio ha un valore nettamente superiore a quello che aveva un tempo. La sua esperienza diretta è molto importante perché il cliente italiano non è uguale al francese, al coreano o all’inglese; il mercato italiano è differente da qualsiasi altro europeo; per questo, nel cambiamento, è necessario stressare le tipicità della profumeria.
In che modo?
Il nome profumeria racchiude in sé un’esperienza multisensoriale che coinvolge l’olfatto, la vista, il tatto ma è il luogo per eccellenza del colore e del sogno legato a una promessa di bellezza, noi dobbiamo essere bravi a far leva sulla voglia di sperimentare le texture, i colori, le fragranze. In farmacia è possibile trovare una risposta a un bisogno, una cura per un problema. In un simile contesto è fondamentale prestare attenzione alla preparazione e formazione degli addetti alla vendita ed essere in grado di motivare e trattenere i propri talenti.
Il contesto economico, tuttavia, può rappresentare un freno a investire in formazione…
La forza dell’imprenditore deve essere quella di investire nella formazione delle sue risorse per fare in modo che le persone facciano davvero la differenza. Così facendo i profumieri nei prossimi anni probabilmente non avranno più dipendenti ma ne avranno di migliori. Chi per primo lo ha capito sta ottenendo risultati positivi. Lo testimonia il fatto che, in un mercato difficile, non tutte le insegne soffrono nella stessa misura.
In un’intervista di qualche mese fa ci ha detto: “Il nostro obiettivo primario come marca leader in profumeria è far percepire ai consumatori che il nostro canale è motore della vera innovazione”. In che modo Lancôme dà concretezza a questa visione?
Lavoro per un gruppo che, pur operando in canali differenti, attribuisce grande rilevanza alla profumeria e a Lancôme come suo brand leader. Lo ha dimostrato Visionnaire, un prodotto e una molecola straordinaria – LR2412 – che sono stati attribuiti in esclusiva per i primi anni a Lancôme. Penso sia anche una dimostrazione di grande attenzione al canale, soprattutto se pensiamo che da una ricerca successiva al lan-cio è emerso che il 50% delle acquirenti di Visionnaire non era una frequentatrice abituale della profumeria. La stessa cosa era successa per Genifique. Sono entrambi prodotti che nell’arco di poco tempo sono riusciti a portare valore aggiunto al canale.
Al di là del prodotto, che tipo di supporto offrite al canale selettivo?
Una nostra campagna pubblicitaria recita “solo in profumeria”. Siamo stati i primi a farlo e anche a creare delle iniziative di comunicazione uniche, non centrate sul prodotto ma sul canale. Per esempio, abbiamo invitato i consumatori a entrare nei punti vendita per ritirare la propria minitaglia omaggio, cercando di smentire il luogo comune che la profumeria sia un luogo “inaccessibile”. È stato un investimento importante, realizzato non senza una battaglia contro il nostro internazionale che ama mostrare solo i prodotti, ma crediamo nel selettivo e siamo consapevoli del fatto che noi cresciamo e cresceremo solo se il canale prospererà. Per supportarlo abbiamo recentemente creato anche una nuova equipe, denominata SellOuter, che dallo scorso aprile si dedica al territorio, per presentare le novità e fare formazione specifica alle vendeuse, in modo tale da fornire argomentazioni di vendita non solo sulle novità ma anche sui complementari.
Quante persone compongono la squadra?
Abbiamo 6 SellOuter che girano per i punti vendita con una frequenza molto elevata, soprattutto nelle profumerie a maggiore potenziale. Questo ci permette di essere più prossimi ai nostri clienti e più reattivi nell’osservazione del mercato. La vicinanza ai retailer è fondamentale, tant’è che siamo molto attivi anche nel realizzare eventi ad hoc, a quattro mani con i nostri clienti. Nel corso degli ultimi due anni Lancôme ha “cambiato pelle”, nel senso che – soprattutto nel make up – ha puntato su un’immagine più giovane e divertente. È andata in questo senso anche la scelta come testimonial dell’icona giovanile Emma Watson.
Qual è l’obiettivo di questa strategia e come si concretizzerà nei prossimi mesi?
La marca è più moderna, più dinamica e bella grazie a una strategia basata sulla prossimità e a una serie di lanci strepitosi, da Teint Miracle a Teint Idole Ultra a Genifique e Visionnaire passando per Hypnôse Star, Rouge in Love e Le Vernis in Love. È cambiato il percepito di Lancôme da parte del consumatore. Abbiamo lavorato sull’innovazione di prodotto ma anche sulla nostra immagine, attraverso un deciso riposizionamento su tutti i media e su operazioni di immagine come la Mostra fotografica “Roses by…” che ci hanno portato a essere costantemente sui giornali. Abbiamo agito anche sul punto vendita, dove in un arco di tempo limitato abbiamo cambiato i general tester, abbiamo dotato il nostro personale di nuovi strumenti tecnologici come iPad, con una serie di app utili per l’animazione e il reclutamento, abbiamo cambiato le nostre postazioni make up e dotato le nostre vendeuse di apparecchiature come il Diagnos per l’analisi della pelle. In questo sforzo generale di rinnovo è rientrata anche la scelta di una testimonial come Emma Watson, capace di dialogare con le consumatrici più giovani, e un film come quello di Star Eyes, dove si incontrano due generazioni: la ragazza di oggi Daria Werbowy e l’icona del cinema Betty Boop.
Il film di Star Eyes è stato un vero e proprio fenomeno sul web…
Dal 2 di luglio, data in cui è stato lanciato a livello mondiale su YouTube, l’Italia è al primo posto nei contatti. In soli 4 giorni è stato visualizzato da 3 milioni di persone e in pochi giorni la pagina Facebook italiana ha superato i 200 mila fan. Ha scatenato un vero fenomeno di emulazione, decine di blogger hanno ricreato il film e mimato Daria Werbowy o Betty Boop. Abbiamo fatto un grandissimo lavoro che solo tre o quattro anni fa sarebbe stato impensabile.
Quali sono, quindi, i valori che i consumatori riconoscono a questo brand?
L’affidabilità, che è fondamentale soprattutto nello skincare e che abbiamo costruito nel corso degli anni. Non siamo mai overpromising ma quello che promettiamo lo manteniamo. È chiaro che nel nostro lavoro il marketing è una leva importante ma deludere il consumatore diventa un vero boomerang. Un altro valore fondamentale è l’innovazione di prodotto che diventa il segnale distintivo sullo scaffale. Infine non possiamo non citare il nostro heritage: dal 1935 Lancôme ha saputo interpretare i cambiamenti epocali rinnovandosi continuamente pur mantenendo intatta la sua identità.
Veniamo al lancio di La Vie Est Belle, una fragranza che si inserisce nell’eredità del brand (basti dire che il flacone è ispirato a un disegno commissionato da Armand Petitjean al suo direttore artistico Georges Delhomme nel 1949) e al tempo stesso propone una nuova concezione di donna. Che cosa rappresenta questa fragranza per Lancôme?
Dall’inizio di luglio abbiamo realizzato un tour in 8 città italiane per presentare ai nostri clienti la fragranza e il riscontro è stato notevole perché La Vie Est Belle non è solo un profumo ma un modo di vivere più consapevole, uno stile di vita anticonformista, la ricerca della felicità personale aldilà di ogni convenzione, è un nome che sta diventando un claim e un manifesto della nostra marca. Anche la testimonial Julia Roberts è l’icona perfetta di questi valori, in quanto donna di grande coerenza, che si è affermata da sola senza sacri care la propria vita personale e il cui sorriso è una vera e propria “istigazione alla gioia”. Del resto lo stesso flacone rappresenta un sorriso ed è anche l’espressione della nostra tradizione. Ci tengo anche a sottolineare che per la prima volta sul flacone non c’è il nome della fragranza mentre sulla scatola il nome è scritto anche in braille.
Julia Roberts e Emma Watson sono le ultime di una serie di testimonial, da Isabella Rossellini a Penelope Cruz, passando per Kate Winslet. Quali sono i valori che accomunano queste donne?
Sono tutte donne bellissime che hanno costruito il proprio successo non solo sul loro aspetto ma anche sulla loro pro-fessionalità e impegno sociale. Nella vita sono mogli, madri, donne che hanno creduto nella loro professione e si sono spese al 100% in difesa delle cause in cui credevano. Tutti noi confidiamo in ciò che facciamo e ci dedichiamo a questo con passione. A volte i risultati arrivano, a volte no ma crediamo sempre fino in fondo in quello che facciamo.
A proposito di risultati e di progetti, quali sono gli altri lanci strategici per l’autunno?
Nello skincare la novità più importante è sicuramente Genifique Light Pearl, un trattamento contorno occhi frutto di una lunga ricerca e dotato di un applicatore innovativo brevettato ed esclusivo. È un passo importante, un grande lancio, che testimonia la volontà di migliorare qualcosa che sembra già perfetto. E poi ci aspettano altre novità importanti per il 2013. Non possiamo ancora anticipare nulla, eccetto che saranno dei lanci della stregua dei nostri Genifique e Visionnaire.
Genifique ha appena raggiunto la cifra record di 7 milioni di pezzi venduti nel mondo. In che modo si costruisce un best seller?
Con tanta fatica, grande cura per i dettagli e poca fretta. L’astuzia di non sedersi sugli allori ma di continuare a migliorare qualcosa che sembra già perfetto, questa è la forza di Genifique, di Visionnaire, e ci auguriamo anche di La Vie Est Belle. Crediamo che siano stati lanciati nel momento giusto, quando il prodotto era perfetto e il media mix vincente. Investiamo tantissimo in ricerca e innovazione, nel mondo ci oltre sono 3.000 ricercatori L’Orèal che ogni giorno lavorano per creare nuove formule perché innovare è il compito di un leader di mercato.
Per concludere, lei è diventato direttore di marca Lancôme all’inizio del 2011. Quali sono gli obiettivi prioritari del suo mandato? Quali di questi ha già realizzato e quali ancora sono in divenire?
Il direttore di marca di un brand così importante come Lancôme ha il compito prioritario di preservare l’identità della marca garantendole un futuro prospero. La crescita è sicuramente un tassello importante ma la cosa di cui andiamo più fieri è il grande lavoro che siamo riusciti a fare sull’immagine di questo brand. In poco tempo siamo riusciti a cambiarne la percezione da parte del consumatore. In questi anni siamo stati molto concentrati su progetti importanti, che abbiamo realizzato con impegno, passione e con un’unità di intenti che raramente ho visto in altre aziende. Ora vorrei che il mio team potesse dedicare un po’ più di tempo alle proprie famiglie e alla propria realizzazione non solo professionale ma anche personale.
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