Altagamma Consumer Insight: il consumatore post pandemia. Secondo l’ottava edizione dell’Altagamma Consumer Insight, “dopo un anno nel quale l’unico incremento di acquisti si è registrato nella parte più alta della piramide dei consumatori1, la cui quota di mercato è raddoppiata rispetto all’anno precedente, il mercato globale si sta gradualmente riprendendo e si stima che ritornerà ai livelli pre-Covid entro il 2022”. In particolare i consumatori Usa sono stati i più reattivi nel tornare ad acquistare, insieme a quelli cinesi.
“Il Consumer Insight di Altagamma mostra per il 2021 segnali positivi e superiori alle aspettative. La Cina e, soprattutto, gli USA trainano la crescita con più di un terzo dei consumatori internazionali che prevedono di aumentare la spesa in beni ed esperienze di alta gamma, fra cui i viaggi. Il comparto ha mostrato solidità e sta rispondendo velocemente alle nuove tendenze socio-culturali. Fra queste certamente la sostenibilità, ma colpisce anche la spiccata virtualizzazione dell’esperienza del lusso testimoniata dal successo delle vendite in livestreaming e dall’ingresso dei brand nel gaming, comparto che ha raggiunto nel 2020 il valore di 178 miliardi di dollari” spiega Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma.
In particolare “Il vertice della piramide dei consumatori “True Luxury”, rappresentato da circa due milioni di consumatori che hanno generano 60 miliardi di euro in valore di mercato nel 2019, ha avuto a disposizione durante la pandemia più tempo (grazie allo smartworking) e più risorse economiche (minori spese e viaggi). Nel 2020, ciò ha prodotto un incremento del 17% del loro valore di mercato che, sommato a una contrazione generale lungo il resto della piramide, ha portato questi consumatori a raddoppiare in un anno la loro rilevanza, registrando un aumento della quota dal 6% al 12% nel 2020” spiega Filippo Bianchi, managing director & partner di Boston Consulting Group.
Le tendenze
Tra le evidenze: cresce la voglia di lusso nel post-Covid. Le aspettative di spesa dei consumatori alto di gamma nei prossimi 12 mesi sono generalmente positive. Il sentiment riguardo al lusso personale ed esperienziale è per certi aspetti opposto: il primo si stima andrà a beneficiare maggiormente della spesa locale, il secondo di quella estera.
I Millennial e la Gen Z sono destinati a rappresentare nel 2025 il 60% del totale dei consumatori. Inoltre, è sempre maggiore la virtualizzazione dell’alto di gamma (grazie a nuovi strumenti digitali di ingaggio del consumatore): il 39% dei consumatori sono a conoscenza del fatto che i marchi interagiscono anche attraverso i videogames e di questi il 55% ha comprato un articolo virtuale all’interno del gioco. Tra chi ha effettuato l’acquisto, l’86% afferma di avere poi comprato la versione “non-virtuale” corrispondente.
E ancora, stiamo assistendo a una polarizzazione nei valori dei brand tra lo stile occidentale e quello orientale: stile più sobrio per europei e statunitensi, predilezione per stravaganza e fantasie iconiche dei vari brand per i cinese. L’ecosistema distributivo sta evolvendo verso un’esperienza omnichannel senza soluzione di continuità: lo scorso anno, il 46% dei consumatori “True Luxury” ha concluso gli acquisti all’interno dello store, con un 30% di essi che ha dichiarato di aver effettuato ricerche online prima di effettuare la spesa. È, quindi, necessario per i brand fornire un’esperienza fluida e integrata tra i diversi canali. È sempre più importante per i brand avere un perfetto approccio omnichannel per poter influenzare efficacemente le decisioni dei consumatori. Uno degli strumenti più efficaci è rappresentato dai livestream virtuali (che si stima che negli Usa possano raggiungere il valore di 25 miliardi di euro entro il 2023).
Eppure resta fondamentale l’interazione umana. Un approccio “personalizzato” rimane essenziale per i consumatori nell’interazione con i brand attraverso canali fisici e digitali, a conferma della necessità di creare una relazione 1:1 con il cliente attraverso i vari canali.
La sostenibilità è sempre più rilevante per i consumatori con più di 6 consumatori su 10 (7 su 10 nel caso di Millennials e GenZ) che ne riconoscono l’influenza sul loro processo decisionale.
Infine, cresce il mercato Rental e Second Hand: il 18% dei consumatori in media ha sperimentato l’affitto di beni di lusso nell’ultimo anno (+13% rispetto allo scorso anno), con un picco del 21% per Millennials e Gen. Z. Sono aumentati anche vendite e acquisti di seconda mano: il 35% dei consumatori ha infatti venduto almeno un prodotto nel corso dell’anno (con picchi del 44% per Gen. Z e 37% per Millennials) e il 25% lo ha acquistato.
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