Antonio Ferreira de Almeida: Dobbiamo reinventarci

Portoghese di nascita, italiano di adozione. Antonio Ferreira de Almeida è approdato alla profumeria dopo anni trascorsi nel mercato dell’automobile e nelle telecomunicazioni ed è diventato prima direttore generale della filiale portoghese di Sephora e da gennaio dello scorso anno di quella italiana. Sotto la sua guida, nel 2011 la catena ha aperto nove punti vendita in location di grande rilievo come Milano Corso Vercelli e Stazione Centrale, Catania via Etnea, Bergamo via XX Settembre e Padova Santa Lucia. All’inizio del 2012 ha lanciato il sito di e-commerce, oltre ad averci sorpreso con iniziative di co-marketing inedite per il settore.

“I visitatori della profumeria sono in calo e noi dobbiamo reinventarci, abbiamo bisogno di partner per creare eventi che generino curiosità e novità. Mi piace molto il mio lavoro e la squadra che abbiamo creato in Sephora Italia. E spero che sia solo l’inizio di una bella avventura perché dobbiamo arrivare ancora molto lontano”.

Quanto lontano? L’Italia oggi è il terzo Paese al mondo e il secondo in Europa per Sephora. Che obiettivi avete?

Possiamo crescere ancora. Investiremo ancora, e tanto, in questo Paese in quanto qui il nostro concept ha già dato prova di essere vincente. Siamo leader in molte nazioni europee, come la Francia, dove lo siamo diventati due anni fa e oggi deteniamo oltre il 35% di quota di mercato, e la Polonia con oltre il 50% di market share. Negli Usa siamo la catena di beauty più importante. In Italia non vogliamo essere numericamente pari a Limoni, perché il nostro concept si sviluppa su dimensioni tali da non rendere possibile ciò, ma vogliamo continuare ad affermare e consolidare la nostra quota di mercato.

Quanti sono idealmente i punti vendita che potreste aprire e in quale arco temporale?

Oggi abbiamo 112 punti vendita, di cui l’ultimo inaugurato a metà marzo a Palermo, e il nostro obiettivo è arrivare ad averne 160 entro il 2016, con una media di 10 aperture all’anno. Associato a queste aperture c’è il rinnovo di circa 12 punti vendita all’anno e lo spostamento di negozi già esistenti verso location premium. L’obiettivo finale è quello di avere una rete vendita con location qualitativamente importanti come Treviso.

Quali sono le aree geografiche su cui vi concentrerete?

Oggi il mercato italiano è stabile, nonostante ciò ci siamo resi conto che nei mesi estivi le nostre attività crescevano per effetto dei flussi turistici. Abbiamo deciso così di concentrarci sulle città più turistiche. Apriremo infatti a Venezia, Roma, Firenze, Siena, Pisa… Città come Venezia, che può contare su 25 milioni di turisti all’anno, ci permettono di fare business e proiettare Sephora Italia nel mondo. Questo come priorità, poi certamente ci sono molti altri territori interessanti. L’Italia per conformazione e densità abitativa offre una ricchezza infinita, è possibile creare una rete molto più omogenea di quanto non succeda in Francia, dove nella regione parigina si concentra il 30-35% di tutta la distribuzione nazionale, oppure in Spagna (Madrid e Barcellona) e in Portogallo (Lisbona e Porto).

Ma al momento la vostra distribuzione non è molto omogenea. Siete più presenti al Nord rispetto al Sud, anche se nell’ultimo anno avete aperto in Sicilia.

Sì, è un territorio che abbiamo sviluppato parecchio. Al momento il 70% dei nostri negozi è al Nord. A Torino siamo leader di mercato con 15 punti vendita, in Lombardia ne abbiamo 25 e presto cresceremo, nel Veneto 17 e arriveremo a 20 quest’anno. Vorremmo rafforzare la nostra presenza in modo uniforme nel Centro e nel Sud, ma la situazione di mercato attuale ci impone di focalizzarci solo su location premium, in grado di assicurare massima visibilità – con un riscontro positivo di immagine – e massimi flussi, dobbiamo pertanto aprire in piazze solide dove ci sia un riscontro immediato.

Avete negozi in molti centri commerciali, continuerete a puntare su queste strutture?

La metà dei nostri punti vendita è in centri commerciali (58 negozi). Si tratta di location nelle quali crediamo molto, ma certamente le scegliamo con attenzione. A Palermo, per esempio, abbiamo appena aperto in un centro commerciale, Conca d’Oro, perché pensiamo che il suo mix di offerta sia ben bilanciato. Non apriamo tanto per aprire, ma per accrescere il business. Sephora è approdata in Italia acquisendo diverse catene. È stato un modo per affermarci rapidamente e avere una rete ampia in tempi ridotti. Oggi però questo non può più essere il modo per crescere.

Perché?

Abbiamo bisogno di minimo 250 mq per esprimere il concetto di beauty store al meglio. Questo non ci permette di acquistare catene che abbiano negozi piccoli o in location defilate. Senza dimenticare che, quando cresci per acquisizione, è come se pagassi il negozio tre volte: la prima quando compri la catena, la seconda quando attui la “sephorizzazione” e la terza quando chiudi le profumerie non profittevoli. Oggi vogliamo realizzare aperture molto mirate. Per esempio a dicembre siamo entrati in un centro commerciale a Ragusa in Sicilia subentrando a un concorrente, abbiamo colto l’occasione. Penso che in futuro ci saranno tante altre opportunità di questo tipo.

Come anticipava, lo sviluppo della rete va di pari passo con il rinnovo dei negozi attuali…

Rinnoviamo circa 12 punti vendita all’anno. È un investimento significativo, ma solo in questo modo possiamo esprimere al meglio la sostanza del nostro business che è la shopping experience. Acquistare in profumeria deve offrire delle emozioni. Vogliamo creare un ambiente diverso, innovativo e tecnologico dove i nostri clienti si sentano bene. Sappiamo che il tempo di permanenza in profumeria è ridotto, i consumatori scappano velocemente per evitare l’assalto degli addetti alla vendita e delle beauty. Il nostro concept, al contrario, punta a trattenere il cliente prima di tutto con il libero servizio e poi perché abbiamo un negozio innovativo e bello, dove è possibile divertirsi.

Oltre al ridotto tempo di permanenza, le profumerie soffrono del ridotto traffico in store e della scarsa capacità di attrarre i giovani. Come lavorate su questi aspetti?

Noi vendiamo la “bellezza”, dobbiamo quindi creare emozione e offrire un’esperienza di acquisto. Per questo stiamo investendo ancora di più sulle persone: i nostri collaboratori sono la ricchezza più importante che abbiamo con la loro allegria, cortesia, professionalità e preparazione. Investiamo molto in formazione, oltre a quanto viene fatto con l’aiuto delle marche. Il consumatore è molto esigente e dobbiamo dargli un servizio di primo livello in modo che ritorni nel nostro punto vendita. L’anno scorso abbiamo fatto degli studi attraverso mistery shopper per valutare l’esperienza del cliente in negozio, la soddisfazione derivante dalla visita e la sua intenzione di ritorno. E quest’ultima è pari al 90%. Il risultato è molto positivo ed è frutto di un grandissimo lavoro di squadra.

Come ha costruito questa squadra?

Sono molto onorato di avere la carica di direttore generale e amministratore delegato di Sephora, un’azienda che fa un lavoro serio e corretto sul mercato, un lavoro che è riconosciuto dai suoi dipendenti e lo dimostra il loro basso turnover, nonostante le nostre persone per la loro preparazione e competenza siano molto ambite sul mercato. Dobbiamo tutti cercare di fare del nostro meglio in un mercato che è stagnante e probabilmente nel 2012 sarà negativo.

Come uscire da questa impasse?

Dobbiamo reinventare la ruota. Oggi il mercato è molto difficile, è inondato di parallelo e di una concorrenza quasi slea- le. Perciò dobbiamo dare un servizio al cliente di primo livello, che insieme alla shopping experience è quello che farà la differenza. Certo il prezzo continua a essere determinante, ma non è tutto. Nessuno ha bisogno di una crema o di un profumo per sopravvivere soprattutto in questo periodo perciò dobbiamo offrire un’esperienza di acquisto emozionale, dobbiamo divertire. Per questo abbiamo fatto nel nostro flagship store di Corso Vittorio Emanuele a Milano gli shop in shop di Benefit e di Make Up Forever. Al di là di spazi di vendita si tratta infatti di luoghi di coccola, che mi piacerebbe diventassero per le nostre clienti una destinazione e un punto di ritrovo glamour.

Il problema è che i consumatori faticano a varcare la soglia di una profumeria. Come superare queste resistenze?

Dobbiamo tutti essere onesti nei messaggi che trasmettiamo ai nostri clienti. Non fare comunicazioni con promesse che sappiamo di non poter mantenere. E dobbiamo vendere qualità. Le marche selettive devono stare molto attente ad alzare sempre più i listini, perché rischiamo che il lusso diventi troppo selettivo. Oggi ci sono tantissimi prodotti nel mass market che offrono un buon rapporto tra qualità e prezzo e soddisfano al meglio le esigenze dei consumatori. Non possiamo ignorare la concorrenza nel masstige da parte della grande distribuzione e nello skincare da parte delle parafarmacie.

Come il canale selettivo può vincere questa concorrenza?

Dobbiamo essere trasparenti. Il mio obiettivo non è incassare oggi, ma avere un business continuativo nel tempo. Avere un cliente che ritorna domani e dopodomani ancora. Spesso le marche vogliono solo il sell out e anche quando mandano le beauty in negozio pretendono che vendano. Non è questo che conquista il cliente, bensì l’identificarsi nel nostro concetto: innovazione, servizio, tecnologia, offerta esclusiva. Per questo ci siamo noi con le nostre marche esclusive ma anche i brand selettivi che ci portano tutto il loro savoir faire, il loro valore intrinseco, la loro capacità di reclutare nuovi consumatori.

Tornando alla shopping experience, qual è il ruolo della tecnologia?

Ho due figlie adolescenti e vedo quanto la tecnologia è importante per i giovani, i nostri clienti di domani. Per questo motivo a breve lanceremo un progetto che si chiama My Sephora prima testato in alcuni negozi e poi esteso a tutta la rete dove ci sarà un’introduzione tecnologica molto importante nei nostri negozi. Non posso ancora dire di che cosa si tratta ma penso che sarà molto gradita. Abbiamo il vantaggio di essere una multinazionale presente in mercati molto avanzati dal punto di vista tecnologico e quindi possiamo sfruttare quanto già fatto altrove. Oggi nel mercato Usa, per esempio, abbiamo negozi dove l’acquisto si fa attraverso iphone e la fattura viene spedita via mail…

È un acquisto massimamente ludico…

Penso però che il contatto umano faccia ancora la differenza nel nostro business, di conseguenza dobbiamo andare piano nell’introduzione di tecnologia, anche perché il mercato italiano su questo fronte è meno sviluppato di altri. La penetrazione di Internet in Italia è di circa il 47%, in Francia del 60%, in Inghilterra del 70%, in Germania del 65% e in Spagna del 60%.

Eppure avete deciso di aprire l’e-commerce in Italia?

Penso sia stato un passo verso il futuro. Il valore globale dell’e-commerce in Italia è di circa 14 milioni di euro. Il profilo dell’acquirente è una persona giovane e dinamica, con un reddito medio alto. Le motivazioni di acquisto sono legate alla comodità dell’acquisto in qualsiasi parte d’Italia, anche in città dove non siamo presenti fisicamente. A ogni acquisto il cliente ha l’opportunità di scegliere i campioni, la delivery è gratuita per una spesa superiore a 60 euro, c’è la possibilità di cambiare il prodotto acquistato su Internet nei nostri 112 punti vendita. Senza dimenticare tutti i prodotti esclusivi che i clienti trovano solo da Sephora. Tant’è che abbiamo avuto un riscontro immediato. I nostri obiettivi sono stati superati di circa il 50% nelle prime settimane. Questo è il segnale che siamo nella direzione giusta, c’è un potenziale di crescita enorme. Oggi in Usa, l’e-store è il primo negozio nazionale. In Francia l’e-commerce è il secondo negozio dopo il punto vendita di Champs Elysées.

E in Italia che obiettivi avete?

Nell’arco di cinque anni l’obiettivo è che l’e-store arrivi a essere il secondo negozio dopo Corso Vittorio Emanuele a Milano. Ho grandissime aspettative e per questo ogni giorno allarghiamo la nostra offerta a livello di referenze. Oggi gli ordini sono evasi dal nostro magazzino francese, ma nell’arco di un anno li soddisferemo attraverso il nostro nuovo centro logistico di 13.000 mq nei pressi di Pavia, con il quale andremo ad approvvigionare anche i punti vendita Sephora fino alla Cina, alla Polonia ecc. Il nuovo deposito è un progetto internazionale che abbiamo deciso di realizzare in Italia, creando nuovi posti di lavoro, di cui 20 diretti e molti altri indiretti.

Tornando al web, il sito e-commerce ha un valore fondamentale per fidelizzare la clientela…

Assolutamente. Sul nostro sito diamo la possibilità di vedere dove si trova il negozio più vicino. Ogni prodotto acquistato sul web può essere cambiato in qualsiasi store Sephora in tutta Italia. È un vantaggio enorme. Tutti i social network sono importanti per comunicare, ma non bastano, serve anche il nostro concept, il servizio, le marche esclusive e il marchio Sephora.

Qual è il valore aggiunto dato dalle marche esclusive?

Sono una nostra arma in più. A Parigi c’è un servizio di scouting che lavora tutti i giorni in tutto il mondo per cercare i prodotti più innovativi e di maggiore qualità che possono esistere nella cosmesi, prodotti che rivoluzionano il mondo della bellezza. L’offerta distintiva è un nostro punto di forza, tanto che con le marche esclusive e con la nostra private label realizziamo una parte importante del nostro fatturato. Oggi dobbiamo creare l’evento per catturare l’attenzione e fare venire i visitatori nel punto vendita.

Un discorso che coinvolge anche le marche selettive…

Lavoriamo con le marche selettive per avere lanci in anteprima e un po’ di esclusività. Riteniamo che l’animazione sul punto vendita sia determinante. Senza è impossibile distinguersi dalla concorrenza anche perché in termini di prezzo siamo tutti allineati sul mercato. Dobbiamo essere sempre più creativi.

Anche attraverso la partnership con aziende che nulla hanno a che fare con il beauty, come Peugeot e Lipton. Qual è il ruolo del co-marketing?

Penso che le attività di co-marketing abbiano tantissimo da offrirci. È importante passare messaggi diversi e alternativi associandosi anche a prodotti non cosmetici. Dobbiamo parlare ai clienti con un linguaggio nuovo, incuriosire ed essere diversi. Queste sono solo le prime iniziative, ce ne saranno ancora molte altre.

Insomma qual è la chiave per vincere la crisi?

Le persone sono disposte a spendere ma devono essere messe al centro dell’attenzione. E noi lo facciamo tutti i giorni con la nostra carta di fedeltà che non è solo uno strumento di sconto ma anche di comunicazione, di coinvolgimento. Nel 2012 arriveremo ad avere 2 milioni di titolari di carta di fedeltà, che beneficiano di servizi gratuiti, offerte privilegiate e sono riconosciuti attraverso la nostra rete ovunque vadano. Con My Sephora, poi, saremo in grado, quando il cliente entra in negozio, di conoscere gli acquisti che ha già effettuato, la fragranza e il fondotinta che utilizza. Questo ci permetterà di differenziarci dal resto del mercato.