Antonio Ferreira de Almeida: “L’anno che vorrei”

Antonio Ferreira de Almeida dg di Sephora Italia ha qualcosa da dire all’industria cosmetica.

Si è chiuso un anno difficile per la profumeria. In che ambito, secondo lei, il retail avrebbe potuto lavorare meglio?

Il problema più significativo che abbiamo affrontato nel corso del 2013 è stato il calo di traffico di consumatori sul punto vendita. Nel corso di tutto l’anno ci siamo battuti per portare nuove persone in profumeria, ma la minore disponibilità di denaro degli italiani ha impattato su tutto il retail. Il mercato del beauty ha registrato una flessione del 5% ma, per quanto ci riguarda, chiuderemo l’anno in positivo. Merito delle nuove aperture e di un intenso lavoro che abbiamo fatto sul business. Abbiamo accresciuto la nostra quota di mercato e tutti gli indicatori commerciali: il tasso di trasformazione, lo scontrino medio, il numero di articoli per scontrino. Questo dimostra che i nostri clienti sono ancora più fedeli e continuano a essere interessati ai prodotti cosmetici, cercano il meglio e noi siamo in grado di offrirglielo. Avremmo potuto lavorare meglio nel rapporto con l’industria, sviluppando iniziative in grado di portare più consumatori nei punti vendita, in grado di rendere la profumeria più attrattiva.

In che modo il rapporto con l’industria avrebbe potuto essere più “profittevole”?

L’industria avrebbe potuto offrirci maggiore supporto, avrebbe potuto aiutarci a gratificare di più il cliente, prima di tutto con i campioni di prodotto, che nel corso di tutto l’anno le diverse aziende hanno tagliato. Penso che l’industria sia stata troppo lenta nel reagire ai cambiamenti del mercato e troppo ottimista: pensano che in un mercato negativo si possa continuare a crescere, pensano che l’ultima fragranza che hanno lanciato possa diventare immediatamente uno dei top five del mercato. Non si sono rese conto del calo di traffico nei punti vendita e anzi, in un mercato che è estremamente competitivo, continuano a riposizionare i prezzi verso l’alto. Noi, come retailer, proponiamo sconti del 15, del 20 e del 25% per fare entrare i consumatori nei negozi, riducendo il nostro margine, continuiamo a investire sul personale per accrescerne la preparazione e nei negozi per renderli più attraenti, mentre l’industria aumenta i suoi listini anno dopo l’anno. Le case cosmetiche devono prendere coscienza di quello che è il mercato italiano attuale e del fatto che i consumatori vanno a fare i confronti dei prezzi tra un punto vendita e l’ altro prima di comprare. Da parte nostra non possiamo fare altro che osservare i marchi che sono più attivi e reattivi e puntare su quelli.

Quali sono le priorità della vostra insegna per il 2014?

È cruciale e determinante focalizzarsi ancora di più sul cliente. Lavoreremo sul servizio, investendo in formazione, e sulla shopping experience per accrescere la soddisfazione del cliente. Inoltre rinnoveremo i nostri flagship store di Milano e Roma, che cambieranno volto. Oltre a questo all’inizio di marzo apriremo il nostro primo concept store all’interno del Brian & Barry Building.

Quali sono invece le priorità nel rapporto con l’industria?

Penso che sia fondamentale rifocalizzarsi sul consumatore finale. L’industria oggi pensa al sell in, non a ciò che vuole il consumatore, al contrario dovrebbe puntare al sell out fornendoci i giusti supporti alla vendita, in termini sia di materiali di comunicazione sia di beauty. Troppo spesso, infatti, l’industria realizza molte giornate beauty, ma poche di qualità. I retailer e i clienti non hanno bisogno di questo, ma di conoscenze tecniche ed expertise di vendita.