Beauty assistant, presidio di valore

Sono la prima e più diretta presenza del brand cosmetico sul punto vendita. Si interfacciano con le clienti, cui presentano i prodotti, i rituali e la filosofia del marchio e al tempo stesso supportano le vendeuse, facendo loro formazione e spiegando il modo migliore per approcciare la clientela. Stiamo parlando delle beauty assistant. In alcuni casi alle dirette dipendenti delle aziende, in altri arruolate dalle case attraverso le società di lavoro interinale, queste figure rappresentano un valore aggiunto per la profumeria che beneficia della loro professionalità e preparazione e sono uno strumento in più nella fidelizzazione della clientela. Ma certamente sono per le aziende un costo significativo, proporzionale al numero di settimane realizzate e al tipo di formazione cui sono sottoposte. Abbiamo realizzato un bilancio di questo importante strumento di vendita con Clarins, Dior e Kanebo Cosmetics.

IL DNA COSMETICO

Far vivere appieno l’esperienza della marca. È questo il ruolo fondamentale di queste figure, che rappresentano un collegamento diretto e immediato con il brand cosmetico. “Da sempre consideriamo le nostre beauty assistant come un supporto fondamentale per la marca che, insieme alla rete vendita, rappresenta il brand nelle profumerie ed entra in contatto diretto con la consumatrice finale. Le beauty assistant” spiega Goffredo Tagliabue, direttore generale di Kanebo Cosmetics “sono il punto di riferimento per lo staff delle profumerie perché in grado di rispondere a eventuali chiarimenti sui prodotti a catalogo, sulle novità e sulle specifiche tecniche degli stessi ma anche una presenza fondamentale per le consumatrici finali. Tramite la consulenza personalizzata e i trattamenti cabina, dove i risultati sono sempre immediatamente visibili, riescono a instaurare una relazione stretta con la consumatrice finale e a presentare e proporre la marca nella maniera più corretta, fidelizzandola ai nostri prodotti. È fondamentale che una figura chiave come quella della beauty assistant sia adeguatamente formata, abbia una reale passione per il suo lavoro e la marca in modo da entusiasmare durante le sue visite sia le vendeuse dei punti vendita che le clienti finali”.

“La beauty è lo strumento più diretto ed efficace che si abbia sul mercato”sintetizza Emanuela Di Scala, sell out manager di Dior “per proporre non solo i prodotti ma anche e soprattutto i nostri sevizi esclusivi (quali il massaggio in cabina, il make up personalizzato e la scoperta della fragranza ) e la storia della nostra marca”. “Il ruolo delle beauty assistant è importantissimo, sia nei confronti della consumatrice sia della profumeria” sintetizza Fabrizio Biffoni, direttore commerciale di Clarins Italia. “Queste figure, infatti, non hanno il compito di sostituirsi al personale vendita, ma di offrire un’expertise e un’esperienza supplementari alla consumatrice, sia essa nuova o già utilizzatrice delle formule del brand. Non sono semplici ‘porgitrici di creme o venditrici d’assalto’, tutt’altro. Sono le ambasciatrici dell’universo Clarins. Al di là del prodotto, ‘raccontano’ l’approccio cosmetico, i valori e la filosofia unici della marca. Coinvolgendo la consumatrice in una vera e propria ‘brand experience’, assicurandole un momento privilegiato di ascolto e dialogo: per comprenderne i bisogni , le aspettative, e formulare una risposta di bellezza personalizzata e su misura. Lo ‘Skin Time’, un appuntamento riservato con la beauty Clarins, si rivela infatti un’occasione unica per la consumatrice di scoprire, oltre al prodotto, la corretta gestualità di applicazione, indispensabile a potenziarne efficacia e risultati. Perché per ogni formula Clarins esiste un metodo di applicazione specifico, secondo l’azione e la texture, derivato dal Clarins Touch, il metodo professionale ed esclusivo praticato in Istituto. Ascolto, rispetto, vicinanza: alla luce di un mercato in cui il consumatore ha sempre meno certezze, le beauty assistant Clarins – portavoci dei valori autentici del brand – assicurano alla consumatrice una relazione privilegiata, basata sulla fiducia. Esperienza ed expertise della nostra beauty assistant, non da ultimo, costituiscono un valore aggiunto anche per la profumeria, con attività formativa nei confronti del personale, rivolta al miglior consiglio e proposta di vendita”.

INVESTIMENTO DI PESO

Formazione e aggiornamento sono le voci più importanti nel costo delle beauty assistant, al di là dei più tradizionali oneri connessi al personale. “I costi sono quelli classici ” spiega Fabrizio Biffoni di Clarins Italia “legati a: l’aggiornamento sui prodotti, nati dalle più recenti scoperte della ricerca Clarins; la formazione sui Metodi di applicazione esclusivi Clarins, indispensabile per effettuare lo “Skin time” con appuntamenti personalizzati; le nuove tecniche di proposta\vendita prodotto. A tutto ciò si affiancano, i costi relativi all’allestimento sul punto vendita in occasione delle attività speciali e quelli dedicati ai materiali di supporto, necessari per completare correttamente l’acquisto”. “Per quando ci riguarda, proprio perché consideriamo la beauty assistant una figura fondamentale – a oggi il reparto conta 25 beauty assistant e 3 make up artist – il costo del servizio” racconta Goffredo Tagliabue di Kanebo Cosmetics “è da sempre una delle voci più importanti e ‘pesanti’ del nostro bilancio. Di fatto, insieme all’investimento destinato ai campioni, è per noi il vero strumento di sell out”. “I costi sono elevati perché l’obiettivo di Dior è quello di offrire al consumatore” prosegue Emanuela Di Scala di Dior “e ai concessionari un alto livello di servizio; la formazione, in particolare, è un investimento che, in un medio e lungo periodo, garantisce un ritorno d’immagine non indifferente, una preparazione elevata sulla marca e sui prodotti, una vendita al consumatore non solo quantitativa ma soprattutto qualitativa attraverso quella che per noi è una vera arte di vendita (Art of selling), riconoscibile in tutte le parti del mondo; tutte le beauty Dior nel mondo, infatti utilizzano gli stessi criteri”.

IL RITORNO SULLE VENDITE

Eppure tutti i costi connessi a queste figure professionali sono sopportati volentieri in quanto il sell out generato durante le settimane beauty è di gran lunga superiore a quello che è realizzato in una giornata ‘normale’, anche per effetto di un rapporto di fiducia che si crea tra il consumatore finale e il personale dell’azienda cosmetica. “La presenza della beauty assistant sui punti vendita ci garantisce che il prodotto” spiega Goffredo Tagliabue di Kanebo Cosmetics “venga proposto e venduto in modo corretto, altamente professionale e secondo le guideline della formazione internazionale. Dal punto di vista quantitativo, il sell out realizzato dalle nostre beauty assistant durante le varie settimane promozionali costituisce una fetta sempre più rilevante dei nostri risultati di sell in”. “Dalla relazione privilegiata che si instaura, sin da subito, tra la beauty assistant e la consumatrice deriva, innanzitutto, una crescente fidelizzazione al brand, che” afferma Fabrizio Biffoni di Clarins Italia “riporta la cliente in profumeria. Un rapporto di fiducia che, oltre a rendere le beauty assistant Clarins figure professionali sempre più attese e ricercate dalla consumatrice, assicura al contempo un incremento in termini di sell out nelle porte animate: un buon consiglio si traduce, spesso se non addirirttura sempre, in acquisto, immediato o futuro. Non da ultimo, il training nei confronti del personale della profumeria aumenta la conoscenza del brand e delle sue peculiarità, facilitando non solo la vendita del primo prodotto, ma anche delle referenze complementari”. “Il ritorno sulla vendita è la fidelizazzione del cliente finale” afferma Emanuela Di Scala di Dior “l’intervento della Beauty garantisce un incremento sul sell out, una media scontrino più elevata e un cross selling cioè una rotazione di vendita dei tre assi, più impattante”.

ANCORA PIÙ DI PESO

Eppure l’impatto delle settimane con beauty è ancora potenziale. In che modo? “È assolutamente fondamentale” spiega Goffredo Tagliabue di Kanebo Cosmetics “che il punto vendita organizzi e

pianifichi con un adeguato anticipo la settimana promozionale, che il passaggio venga vissuto sempre come un evento o almeno un minievento, e che quindi il calendario appuntamenti sia adeguato. Ultimo ma non meno importante, è fondamentale che si instauri un clima di fiducia e collaborazione con la beauty assistant. Siamo sempre più convinti che solo un lavoro sinergico e un obiettivo comune possano garantire risultati pienamente soddisfacenti per il retailer e la marca”. È della medesima opinione Emanuela Di Scala di Dior: “In Dior esiste già un rapporto di collaborazione con i concessionari per quanto concerne l’investimento delle beauty nelle settimane promozionali; la partnership durante gli eventi è, infatti, fondamentale per avere un impatto più forte sui risultati finale. Per collaborazione si intende: buona organizzazione della settimana promozionale; presa di appuntamenti con clienti in target; gestione corretta del mix sell in/ sell out”. “Il coinvolgimento del retail è fondamentale. Vista l’importanza che rivestono le beauty assistant nel fidelizzare e reclutare nuove consumatrici” conclude Fabrizio Biffoni di Clarins Italia “la collaborazione della distribuzione gioca un ruolo chiave, a diversi livelli. Innanzitutto, per la creazione di un file di “potenziali” consumatrici, il più in linea possibile con l’universo e la filosofia Clarins. Allo stesso tempo, nel garantire il necessario supporto della propria forza vendita all’operato delle beauty assistant Clarins, in una collaborazione sinergica e non interscambiabile. E ancora, nell’organizzare l’evento in profumeria senza sovrapporlo ad altre attività – ma con il necessario intervallo – al fine di non disperderne risorse e risultati. E, infine, assicurandosi stock di prodotti adeguati sui prodotti protagonisti delle animazioni Clarins, perchè i risultati vendita possono davvero rivelarsi al di là delle aspettative”.