L’interesse nei confronti di Internet e delle sua potenzialità è un fenomeno in continua crescita, grazie anche alla sempre maggiore accessibilità della tecnologia. I social network, luoghi virtuali di relazione, coinvolgono il 95% dei navigatori web in Italia e hanno registrato il dato record di 26,5 milioni di visitatori unici nel mese di febbraio. Facebook si è confermato leader indiscusso con circa 22 milioni di utilizzatori e una crescita del 20,5% negli ultimi sei mesi (fonte: comScore). L’Italia si posiziona all’11esimo posto nella classi ca mondiale per numero di iscritti a Facebook.Come si comportano le aziende di fronte a questo scenario?Dalla ricerca Socialmediability realizzata dall’università Iulm, in cui sono state considerate circa 700 aziende italiane (grandi, medie e piccole imprese) e sono stati effettuati dei confronti in relazione all’utilizzo dei social media nel 2010 e nel 2011, si evince che il numero di aziende italiane che utilizzano almeno un social media è aumenta-to in un anno di circa il 20%. 
La tendenza è quindi sempre più quella di essere presenti su questa nuova tipologia di canale. Conferma questo interesse crescente Viviana Parenti, consumer connectivity manager di Beiersdorf per il brand Nivea: “I social media costituiscono una piazza virtuale che permette alla marca di instaurare un rapporto più diretto coi propri consumatori, basato sulla vicinanza e la trasparenza. Da sempre le persone si scambiano consigli e opinioni sui prodotti, le novità e le attività delle marche. I social media sono diventati un luogo importante per conoscere l’opinione delle persone e comunicare in modo più diretto e rapido con i propri fan”. In questo modo si riesce a instaurare con il consumatore una relazione stretta, che secondo Alberto Noè, direttore di marca di Lancôme “è la base per poter pensare di costruire rapporti di lunga durata. È provato da numerose ricerche che i brand capaci di dialogare e creare engagement con i propri fan beneficiano nel medio e lungo periodo di crescite di quota di mercato, valore del proprio brand e ottimizzazione del loro portafoglio investimenti”.
Quali le strategie adottate e i risultati conseguiti?
Lo abbiamo chiesto a Viviana Venneri, product manager di Blogmeter. “Molte aziende sono entrate nel mondo dei social media. L’investimento iniziale è generalmente poco oneroso, ma, una volta avviato il progetto, spesso è necessario dedicarvi una specifica risorsa, in quanto i fan si aspettano contenuti esclusivi, continuità e interazione. In generale, molti brand, soprattutto quelli internazionali, inizialmente hanno creato una pagina in lingua inglese multi-country, poi, una volta compresa la potenzialità dello strumento, hanno deciso di avvicinarsi al consumatore utilizzando la sua stessa lingua, per poter dialogare e comunicare tutte le iniziative speci che per il loro Paese. 
Alcuni brand del fashion però hanno ancora solo una fanpage internazionale, in cui vivono insieme moda e beauty”. Inoltre, le aziende comunicano ancora poco la propria presenza sui social media “dai dati del-l’ultima ricerca Socialmediability della Iulm emerge che solo il 25% delle aziende inserisce il link ai social media nei canali web tradizionali, come il sito, forse perchè in parte temono la potenziale viralità del canale”. A livello di settore, il beauty ha una grande potenzialità e riscuote interesse e partecipazione da parte delle brand lover “come testimoniano gli oltre 40.000 messaggi sul beauty scritti dalle consumatrici nel nostro Paese nel periodo tra il 15 luglio e il 15 settembre 2011, prendendo in esame i quali Blogmeter ha stilato la ca dei 10 Top Brands di cui si parla maggiormente sul web per la rubrica del numero del 22 settembre del Dailynet” continua la product manager.
TOP BRANDS ON THE WEB
Le pagine Facebook sono uno dei luoghi privilegiati dalle utenti per interagire con i brand preferiti “come Kiko, re della classifica, di cui si discutono le promozioni in atto o Nivea, di cui si commentano le iniziative di comunicazione. La pagina di Clio Makeup è molto frequentata, e anche i video tutorial pubblicati da Pupa su YouTube riscuotono numerose visualizzazioni e commenti. Tra le altre fonti alla base del buzz online figurano la sezione Makeup di Yahoo! Answers, i forum di Alfemminile.com e L’angolo di Lola. Gli utenti intraprendono discussioni sulla composizione dei prodotti e sulla presenza di ingredienti nocivi, oltre che confrontarsi sul rapporto qualità-prezzo e commentare gli spot televisivi, quali quelli realizzati da L’Oréal e Nivea, di cui si apprezzano le colonne sonore” prosegue Viviana Venneri. Blogmeter ha analizzato il personal care nella ricerca Would you be my fan? che considera 200 pagine ufficiali di Facebook italiane nel periodo febbraio-marzo 2012, confermando che le fanpage con i brand più attivi, che quindi po-stano/commentano di più, sono proprio quelle di questa categoria.
La product manager fornisce alcuni dati: “Abbiamo registrato una media di 4 tra brand post e commenti pubbli-cati al giorno, superiore alle altre categorie merceologiche nello specifico in media nel periodo ogni brand post riceve 8 commenti e 39 like”. Per i brand essere presenti in modo attivo ha un ottimo riscontro a livello di coinvolgimento dei fan, che non sono ancora predisposti a interagire molto tra di loro, ma che rispondono attivamente agli stimoli del marchio. Viviana Parenti racconta la strategia, rivelatasi di successo, adottata da Nivea: “condividiamo i nostri contenuti, la nostra storia e i nostri valori e invitiamo i nostri utenti a un’interazione il più costante e trasparente possibile. Non censuriamo le critiche e diamo le nostre risposte nella trasparenza più totale. Cerchiamo il più possibile di essere chiari, diretti, empatici. Su Internet qual-siasi traccia è indelebile, ed essere trasparenti e coerenti è l’unico modo, secondo noi, per mantenere una credibilità. Un altro fattore di successo sta nel tono di voce dei contenuti postati, frutto di un lavoro quotidiano di un team appassionato e attento. Sperimentiamo anche nuovi contenuti e periodicamente chiediamo feedback alle nostre fan”.
Secondo Alberto Noè invece il segreto è racchiuso in “anticipazione ed efficacia delle proprie comunicazioni, promesse di performance prodotto rispettate e una grande dose di innovazione”.
Riguardo al contenuto dei brand post la strategia del settore beauty/cosmetica è basata principalmente sulla comunicazione legata ai propri prodotti, come spiega Viviana Venneri di Blogmeter: “Le best practice sono iniziative speciali, incontri in profumeria e lancio di nuovi prodotti, ma anche da aggiornamenti di status, attraverso i quali il brand dialoga con le sue fan come se stesse parlando con le sue amiche, facendo domande e ponendosi spesso quasi sullo stesso livello. In questo settore popolato da brand lover questa strategia funziona, perché per loro è fondamentale essere aggiornate sulle novità”. Anche contenuti di tipo commerciale sono apprezzati: “abbiamo rilevato che gli user di Facebook sono ben disposti a ricevere informazioni commerciali: comunicare iniziative vantaggiose speci che per i fan può essere una mossa vincente. Funziona la strategia win-win: se diventi fan hai accesso a concorsi, campioni omaggio o sconti particolari”. La comunicazione on-line dovrebbe essere parte di una strategia integrata, come conferma la manager di Nivea: “le attività messe in atto per festeggiare i cento anni di Nivea l’anno scorso hanno impresso un’accelerazione, aiutandoci a utilizzare in maniera integrata le attività digitali con quelle più tradizionali”. In un mondo veloce come il web bisogna essere creativi e testare e individuare “in itinere” attività e approcci nuovi con le consumatrici. Learning by doing: i manager di Lancôme e Nivea sono concordi nell’affermare che solo provando, testando si può realmente capire cosa fun-ziona di più e cosa meno. “Al centro di qualsiasi attività è sempre importante porsi nella posizione dell’experiencer per comprendere al meglio i bisogni e di conseguenza sviluppare le attività. L’ingrediente fondamentale rima-ne sempre la capacità di creare memorabilità in ogni azione intrapresa” aggiunge Alberto Noè, anticipando che la strategia futura sarà “sicuramente sempre allineata all’altissima velocità di mutazione di questo mondo, con un occhio attento ai valori del nostro brand ma con una grande dose di creatività e voglia di sorprendere”.
NON SOLO FACEBOOK
Al secondo posto tra i social media per diffusione nel nostro Paese con 2,8 milioni visitatori unici a febbraio, si posiziona Twitter, che ha superato LinkedIn grazie a una crescita del 120% negli ultimi sei mesi (fonte: comScore). I caratteri a disposizione sono solo 140, viene quindi usato per comunicare brevemente le novità del brand. A livello globale invece, il social network del momento è Pinterest, bacheca virtuale in cui condividere foto e immagini, che è arrivato a circa 17,8 milioni di visitatori unici a febbraio negli Stati Uniti, superando LinkedIn e guadagnandosi così il terzo posto in classifica (fonte: comScore). In Italia le aziende sono ancora poco attive sui social network che non siano Facebook, tuttavia secondo Blogmeter “avere una pagina in Pinterest, Flickr, un canale su Twitter può aiutare a dare visibilità alla pro-pria presenza online. Anche se tendenzialmente non è semplice calcolare il ritorno della presenza sui social media, sicuramente la presenza multi-canale premia”. E Nivea ne è l’esempio pratico, come ci spiega la manager: “Oltre a Facebook, stiamo utilizziamo Twitter per comunicare punti di vista e scambi di opinione. Siamo presenti su Youtube con un canale dedicato alla marca e ai suoi molteplici contatti con i nostri fan: dalla video art – un escursus sulla pubblicità storica italiana di Nivea per il centenario – alle blogger di Hydra IQ, al Nivea Taxi, fino al recente Tour di Nivea Italia sulla pelle che ci ha portato nelle piazze reali a conoscere 50 luoghi da amare e le persone che ci vivono”. Parla poi del futuro “la nostra strategia sarà quella di continuare a investire nei nostri valori di sempre, quali cura, vicinanza, onestà, famiglia. Di essere sempre più vicine alle nostre fan, di dialogare e ascoltare, e di scoprire insieme a loro nuove forme di interazione e di relazione, integrando in maniera sempre più efficace le attività off-line con quelle on-line. Con l’obiettivo di crescere insieme: sono proprio i nostri fan le persone da ringraziare, che, seguendoci con costanza e affetto, ci danno continui stimoli per migliorarci, dai prodotti alle diverse attività della marca”. Per quanto riguarda il futuro dei social media, Blogmeter ci racconta che “già oggi in alcuni Paesi è attivo il social shopping, termine che indica l’e-commerce sui social media: le persone possono così comprare direttamente su Facebook”. Le aziende del beauty sfrutteranno questa possibilità?
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