Beniamino Garofalo: investiamo sul profumo

Stiamo attraversando un momento difficile, tanto più per un mercato come la profumeria non abituato a registrare decrementi e di conseguenza culturalmente non pronto. La crisi, però, deve essere vissuta come stimolo per iniziare a puntare sulla creatività e sull’innovazione, l’occasione perché il sistema inizi a pensare un po’ ‘out of the box’. Per far fronte alla scarsa affluenza dei consumatori in profumeria, occorre fidelizzare sempre di più i nostri clienti, puntando sul servizio e sul profumo, unico asse realmente distintivo. Una delle leve del marketing mix più importanti di questo periodo è lo sconto, ma in realtà non si tratta di un meccanismo strategico, bensì di un qualcosa che comporterà delle difficoltà nel lungo periodo”. È questo il pensiero di Beniamino Garofalo, general manager di Lvmh Fragrance Brands, che fa il punto sulle novità appena lanciate per Fendi, Kenzo e Givenchy e racconta in che modo l’alcolico può diventare uno strumento di fidelizzazione.

Come si trasforma il profumo in un asset strategico?

Non dobbiamo investire solo in comunicazione, ma anche in una serie di attività in grado di divulgare la cultura del profumo. Non bisogna solo attendere che i consumatori entrino in profumeria, ma anche puntare su tutto il background del profumo: la sua storia, i suoi valori, le note che lo compongono. All’interno della profumeria non dobbiamo mirare solo alle novità, ma anche ai classici. Penso che oggi sia fondamentale che industria e distribuzione lavorino insieme su questo fronte.

In quale modo?

Facendo formazione sia in aula sia sul punto vendita. È necessario accrescere la conoscenza del prodotto. Con una pubblicità da 20 secondi trasmettiamo un’emozione, ma anche le vendeuse possono fidelizzare il consumatore e hanno un ruolo determinante per trasferire i concept delle marche.

Come anticipava, il presupposto è l’attività di formazione…

Non solo. Tra il 2010 e il 2012 abbiamo inserito nel nostro organico una struttura che gira tra le profumerie concessionarie per formare sul prodotto e sulle tecniche di vendita e che nel 2013 sarà implementata, in quanto la nostra logica è puntare al sell out.

Come si può distinguere tra novità tattiche e strategiche?

Sono tattici i prodotti volti a creare sell in nel breve periodo, mentre sono strategici i progetti utili a costruire un business proficuo nel medio e lungo periodo sia per l’industria sia per la profumeria. Lo scorso anno si sono affacciati sul mercato nuovi brand e nuovi lanci come Fendi, Prada, Elie Saab, Valentino, che ancora oggi sono sostenuti da investimenti importanti. Per quanto ci riguarda, Lvmh lancia una marca, un profumo, per sostenerlo nel lungo periodo. Nel 2008 il nostro gruppo ha creato la divisione Lvmh Fragrance Brands, di cui fanno parte Fendi, Kenzo e Givenchy, con l’obiettivo di avere più potere negoziale sul mercato e creare sinergie a livello di investimenti, per esempio in comunicazione. La share of voice dei tre marchi negli ultimi anni sta via via crescendo.

Ci può raccontare i vostri progetti per l’autunno?

Nel 2011 abbiamo iniziato a installare nelle profumerie il marchio Fendi attraverso il lancio di Fan di Fendi, che ha riscosso un buon successo. Merito della coerenza con i valori della marca e degli investimenti importanti sul prodotto. Quest’anno il brand Fendi si allarga guardando anche all’asse dei maschili, proponendo Fan di Fendi Pour Homme, una fragranza perfettamente in linea con la concezione maschile di Fendi. Supporteremo sia il maschile sia il femminile con una campagna media complementare e sinergica. In particolare ci concentreremo per il maschile sui quotidiani e sui relativi mezzi digitali. Con il femminile invece saremo visibili in affissione con un nuovo visuel d’impatto, e ovviamente con le campagne televisive.

Per quanto riguarda Kenzo?

L’ultimo lancio strategico femminile di Kenzo risale al 2006: KenzoAmour. Oggi presentiamo Madly Kenzo, con l’intento di sviluppare il secondo pilastro della marca dopo FlowerbyKenzo. Madly Kenzo celebra “l’impertinenza sbarazzina” a cui si ispira il brand ed è dedicato a tutte le donne che amano osare. Per svilupparlo abbiamo collaborato con creatori eccezionali, a partire dal designer, Ron Arad. Il lancio sarà supportato da investimenti a 360° in Tv, stampa, affissione e Internet. La marca Kenzo in particolare, essendo così dinamica e creativa si presta maggiormente a una comunicazione sul web e per questo motivo è particolarmente attiva sul fronte social network. Parallelamente continueremo a investire sul nostro primo pilastro: FlowerbyKenzo.

Passiamo a Givenchy.

Puntiamo a creare una leggenda in profumeria. Lanciamo Dahlia Noir, fragranza realizzata da Riccardo Tisci, direttore creativo della Couture e attualmente anche della divisione profumi. Tutto il marketing mix è stato realizzato in collaborazione tra il fashion e il team delle fragranze. Un lancio strategico per la linea, con investimenti importanti sui punti vendita e sui media.

Nonostante la congiuntura non avete ridotto il budget media?

Non è questo il nostro intento, tutt’altro. Però bisogna fare molta più attenzione alla tipologia di investimenti, perché devono essere sempre più efficaci. Ad oggi il mondo della comunicazione è cambiato e di conseguenza anche il nostro modo di investire. Non esiste più solo la televisione, il pubblico è frammentato e si serve di nuovi mezzi di comunicazione, primo fra tutti Internet che ha cambiato la regolare fruizione del consumatore. Lvmh Fragrance Brands ha deciso di investire non solo sulle novità ma anche sui pilastri di ogni marca. La nostra share of voice pesa mediamente il doppio della quota di mercato su ogni brand.

E sul punto vendita?

Lavoriamo sul merchandising e realizzeremo attività di trade marketing impattanti, in modo tale da attirare il consumatore all’interno delle profumerie. Cerchiamo di rendere visibili le novità con tutti gli strumenti a disposizione e con iniziative ad hoc, personalizzate in funzione del cluster di appartenenza del concessionario. La realtà italiana della distribuzione è disomogenea, i bisogni sono diversi, di conseguenza i progetti devono essere declinati in maniera differente. In particolare, per quanto riguarda Dahlia Noir di Givenchy faremo degli eventi in sinergia con il fashion. Per esempio nel flagship store di un concessionario realizzeremo una mostra fotografica che ci ricondurrà alle origini della Maison. Inoltre, con l’obiettivo di creare una sinergia tra alcolico e maquillage, proporremo un look Dahlia Noir. Mentre per Madly Kenzo abbiamo strutturato della attività di teasing distribuendo, prima del lancio, delle mouillettes speciali a forma di farfalle, nostro nuovo simbolo, nei punti vendita. Infine per Fan di Fendi Pour Homme non puntiamo solo sul fascino del dj e produttore musicale, vincitore di ben tre Grammy Awards, Mark Ronson, bensì su tutta la franchise Fan di Fendi.

Come vede il futuro della profumeria?

Il mercato è frammentato, quindi bisogna sviluppare un maggiore dialogo con i profumieri. Le parti devono creare una sinergia in modo da coinvolgere il consumatore sul punto vendita. Se fossi oggi un imprenditore della profumeria lavorerei con gli altri colleghi su un piano strategico comune che potrebbe aiutare sia i retailer sia l’industria.