Brand di valore

“Originariamente, il brand nasce per identificare l’origine di un determinato prodotto. Nel tempo, si è trasformato in una sorta di ‘alone emotivo’ costruito intorno a prodotti, servizi o aziende per renderli più appetibili e accattivanti. Oggi il brand è molto di più: spesso è la risorsa che contribuisce maggiormente ai risultati economici dell’azienda” racconta Manfredi Ricca, managing director di Interbrand Italia. Per individuare i marchi di maggior valore a livello globale Interbrand, società internazionale di brand consultancy, ha pubblicato in questi giorni la classifica Best Global Brands 2012. Coca-Cola si conferma il n.1 tra i 100 marchi a più alto valore, seguita da Apple – che sale di 6 posizioni dal 2011 – e Ibm. Focalizzandoci sul beauty, il primo brand che incontriamo è L’Oréal al 42esimo posto, poi, scendendo nella classifica, Avon al 71esimo. Entrambi i brand perdono posizioni rispetto al 2011, così come Nivea che esce addirittura dalla lista.

Manfredi Ricca e Bertrand Chovet, managing director di Interbrand Francia, ci spiegano quali sono le caratteristiche che rendono un marchio un “best global brand”.

Quanto incide il successo nei mercati emergenti sul valore del brand?

MR: Nei Paesi emergenti, dove la società è in fase di stratificazione, i brand sono spesso lo strumento che permette di identificarsi con una specifica classe sociale. Bisogna però fare alcuni distinguo. Il Brasile è il Paese che più si avvicina alla cultura europea e a cui molte delle griffe italiane e francesi guardano con attenzione. La Cina, con una combinazione unica tra dimensione e crescita economica, benché in fase di rallentamento rappresenta il mercato più interessante per le icone globali, soprattutto di fascia premium e lusso. L’India, invece, è un mercato con un potenziale altrettanto elevato, ma il cui contesto culturale, demografico e legislativo rende meno rapido lo sviluppo di un vero mercato del lusso. Occorre da ultimo considerare il potenziale di questi Paesi non solo come mercati geografici, ma anche come popolazioni che viaggiano con frequenza crescente.

Quanto incide l’heritage sul valore del brand?

MR: Diversamente da qualche anno fa, il consumatore acquista con consapevolezza cercando proprio l’eccellenza, l’unicità e la storia di un brand e accettando in cambio un costo maggiore. L’heritage è quindi uno di quei valori, insieme all’artigianalità, che va oltre il logo e l’etichetta e che si traduce in una vera e propria cerimonia d’acquisto. Non a caso i brand che hanno mantenuto più o meno costante il loro valore nella nostra classifica in questi ultimi anni di crisi, come per esempio Gucci, Louis Vuitton ed Hermès, sono quelli che hanno fatto dell’heritage un loro emblema. L’ultimo libro pubblicato da Interbrand, Meta-luxury, esplora il paradigma del meta-lusso, ossia della cultura dell’eccellenza.

La classifica completa

Tra i top brand beauty non figurano marchi leader come Chanel e Dior e i marchi del lusso sono poco numerosi. Perché?

MR: È opportuno specificare che la valutazione della nostra classifica, che si basa su una metodologia certificata Iso, viene condotta solo su dati pubblicamente disponibili. Per Chanel, per esempio, i dati pubblicamente accessibili non sono sufficienti a condurre una valutazione. Inoltre bisogna considerare che solo i brand che hanno una presenza consistente nei 5 continenti e il cui fatturato è per almeno un terzo derivante dall’estero sono inclusi nella nostra classifica. Ecco spiegata la poca numerosità dei brand del lusso e dei premium.

Per un brand luxury essere convincenti nel beauty permette di accrescere la notorietà in modo rapido e con costi relativamente contenuti. Come incide ciò sul valore del marchio?

MR: Essere presenti in modo convincente nell’ambito della cosmesi e delle fragranze dà una visibilità pressoché globale, permette di trasmettere lo spirito del brand senza grossi rischi di diluizione, e di conseguenza aumenta il valore del brand stesso. Sono ambiti che si rivolgono a un pubblico più ampio e differente rispetto a quello d’elezione, ma senza tradire l’esclusività dell’offerta principale. Se poi consideriamo che si tratta per lo più di accordi di licenza, si comprende come il modello di business presenti dei rischi economici limitati.

Quali sono le caratteristiche che hanno permesso a L’Oréal e Avon di entrare a far parte del vostro ranking?

BC: Questi beauty brand hanno dimostrato negli anni forte impegno e concentrazione nella strategia di marca e un portfolio di prodotti di successo. Hanno anticipato i bisogni dei clienti e mantenuto posizioni di leadership in mercati in costante evoluzione, assicurandosi in questo modo la fedeltà del cliente. La fortunata espansione di L’Oréal e Nivea nel mercato della cura della persona maschile e nei mercati emergenti, il supporto della causa delle donne nel mondo di Avon, provano che i brand sono forti e pronti ad affrontare nuove sfide. In particolare L’Oréal, il più alto in classifica, ha fatto leva sull’innovazione, come dimostra il fatto che ha registrato oltre 612 brevetti tra il 2010 e il 2011. Si è dimostrato flessibile sviluppando prodotti appropriati alle differenti culture ma rimanendo allo stesso tempo fedele ai suoi valori globali. Ha inoltre dimostrato reattività alla crescente sensibilità verso le tematiche ambientali dei consumatori, affermandosi come un’azienda socialmente responsabile.

In che cosa, secondo lei, i brand del beauty dovrebbero prendere a esempio i marchi top della vostra classifica?

BC: Un forte commitment interno verso lo sviluppo del brand. Questi marchi sono gestiti come risorse strategiche di business che gli danno la possibilità di evolvere.