“Già gli anni passati, ma quest’anno in particolare, abbiamo assistito a una crescente riduzione dello scontrino medio, legato molto spesso, a un politica di sconti aggressivi. Tutto questo naturalmente influisce sulla percezione del prodotto e della profumeria stessa. È fondamentale che il consumatore possa nuovamente avvertire, come una volta, il valore aggiunto dell’acquisto in profumeria legato a tutti gli elementi di expertise, qualità, savoir fair, consulenza, che la rendono un luogo speciale per la cura della propria bellezza. Questa quindi è la grande sfida: una collaborazione più stretta tra industria e distribuzione per garantire una maggiore consapevolezza al consumatore” afferma Carla Anichini, marketing operativo Italia di Ferragamo Parfums. “Il nostro obiettivo non è solo quello di reclutare nuovi consumatori ma anche quello di accoglierli nel mondo Ferragamo fatto di autenticità, artigianalità e creatività”.
Avete studiato delle operazioni di reclutamento dei consumatori al di fuori della profumeria?
La continuità di investimenti in comunicazione media è per noi una costante fondamentale. È necessario, anche in momenti di minor presenze in profumeria, portare a conoscenza del pubblico il nostro brand, come faremo per Emozione in fase di lancio o per i prodotti esistenti come Signorina. Anche gli eventi rappresentano una leva strategica importante, scegliamo sempre delle location particolari ed esclusive che possano rappresentare appieno il concept di ogni prodotto. Mi riferisco per esempio all’evento svoltosi a Palazzo del Senato a Milano in occasione del lancio di Emozione. All’interno di una cornice d’eccezione, le note di Ludovico Einaudi hanno accompagnato le proiezioni in 3D nella loggia interna del maestoso Archivio di Stato… una serata all’insegna dell’eleganza e dell’autenticità, ricca di emozioni. Infine, il legame con l’arte è sempre molto forte: anche quest’anno eravamo presenti al Salone del Mobile come sponsor di un’istallazione realizzata da Kengo Kuma. Più che azioni volte al reclutamento diretto di nuovi consumatori cerchiamo di investire in attività di grande qualità che lavorano non solo sull’awareness ma soprattutto sulla percezione del brand.
Ha già citato Emozione, che approda sul mercato in febbraio. Quali sono le caratteristiche salienti di questo profumo creato da Alberto Morrillas e Amandine Marie?
Abbiamo creato un universo emozionale con diverse sfaccettature, in modo che ciascuna donna possa ritrovare l’emozione che sente più vicina a lei oppure provare un’emozione diversa ogni volta che indossa il profumo. Proprio per questo anche a livello olfattivo si sono create sfaccettature molto diverse ma che convivono in armonia in modo che ciascuna donna sia in grado ci coglierne una diversa! Un mix di nuance differenti che creano un perfetto parallelismo con la complessità emozionale di ogni donna.
A quale tipo di donna si rivolge Emozione?
Il target di Emozione è una donna adulta, dai 30 anni in su. Una donna indipendente, elegante, consapevole, sicura di sé. Una donna dal gusto raffinato ed orientato ad un senso di vero lusso.
In che modo il lancio di Emozione sarà supportato a livello di comunicazione?
L’investimento si svilupperà in tre direzioni: media, punto vendita e formazione. Dal momento del lancio e per i due mesi successivi saremo presenti sulle principali reti televisive per raccontare questo nuovo ritratto di femminilità, incarnato perfettamente dalla top model Malgosia Bela. Il tutto rafforzato da mezzi stampa e online.
Quali attività animeranno i punti vendita?
La visibilità e la possibilità di provare il prodotto in store sono le altre direzioni verso la quale ci spingeremo. La consumatrice deve poter immediatamente riconoscere il nostro brand all’interno del punto vendita ed Emozione deve catturare la massima attenzione. I materiali espositivi a disposizione sono vari, showcard, colonne olfattive, espositori da banco, cosi come elevata sarà la possibilità di prova prodotti con miniature, tester, taglie promo della fragranza e della linea bagno. Non mancheranno le vetrine per gran parte delle profumerie e vetrine speciali per gli spazi più ampi e di maggiore visibilità. Come, per esempio, le vetrine de La Rinascente di Firenze in febbraio, ideate dall’architetto Diego Grandi e dal suo studio di progettazione: un tributo alla città e un inno all’emozione. Tutto questo sarà delineato da una rinnovata attività di merchandising e nuovi concept per le personalizzazione dei punti vendita. Non ci dimentichiamo dei social: il mezzo rapido per incrociare le emozioni e i pensieri dei giovani. Saremo presenti anche nei principali siti dedicati al beauty e nel nuovo www.parfums.ferragamo.com, dedicato interamente alle fragranze. Un mondo olfattivo virtuale ed esperienziale in cui gli utenti potranno trovare news, contenuti extra e tutte le informazioni sui nostri prodotti.
Che tipo di supporto offrirete ai punti vendita nei mesi successivi al lancio?
La formazione del personale del punto vendita è l’altra nostra esigenza prioritaria. Già ora, prima del lancio, la nostra forza vendita sta distribuendo alle beauty assistant un omaggio di Emozione che permetterà di scoprire in anticipo la fragranza, ancora prima della partecipazione ai training. I momenti d’incontro con gli addetti alla vendita dei punti vendita sono di fondamentale importanza per il nostro brand e per Emozione abbiamo previsto dei rendez-vous nelle principali città. Durante tutto l’anno ci saranno possibilità di sessioni formative sulle nostre linee; è importantissimo dare al personale tutte le informazioni necessarie affinché la qualità dei nostri prodotti sia facilmente percepita dalla consumatrice cosi come il “made-in-Italy”, valore distintivo dei prodotti Ferrragamo. Expertise delle beauty assistant e qualità del prodotto sono imprescindibili. Non mancheranno inoltre le animazioni successive al lancio, sia in termini di proposte prodotto che di omaggistica sull’acquisto, orientata soprattutto al prodotto. È necessario essere sempre presenti con proposte accattivanti per la consumatrice. Tutto questo, ferma restando la volontà di dare massima visibilità alle nostre fragranze durante tutto l’anno ed investire in media anche nel secondo semestre.
In primavera esordirete sul mercato con una nuova fragranza maschile, Acqua Essenziale Colonia. Ci può anticipare qualcosa a riguardo?
Acqua Essenziale Colonia è una contemporanea eau de toilette arricchita con un tocco di vitalità e sofisticatezza, creata per un uomo carismatico, mediterraneo, pieno di energia, elegante ma al contempo seducente. Una fragranza intensa e senza tempo con note legnosi e sensuali di ambrox, vaniglia e fava tonka.
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