Chi acquista il beauty: una ricerca GfK

Gli italiani comprano mediamente 8,4 prodotti all’anno tra trattamenti e detergenti per il viso, creme per il corpo e make up per una spesa media complessiva di 86,3 euro e un prezzo di 10,23 euro per referenza. Il numero di persone che hanno effettuato acquisti di questo tipo nel 2013 non è sostanzialmente calato nel corso dell’anno rispetto al 2010, ciò che invece è mutato è il numero di pezzi, che ha registrato una diminuzione pari circa al 6%, e la spesa per individuo che è passata dai 98,8 euro del 2010 agli 86,3 dello scorso anno. Il prezzo è in diminuzione in particolare per quanto riguarda il make up, asse nel quale si registra una riduzione di poco inferiore al 14%. In questo contesto emerge che per le catene di profumerie il target delle donne 55-64enni è il più interessante non tanto in termini di penetrazione, ma come spesa media e singola battuta di cassa. Inoltre il livello socio economico della clientela è elevato. “Per quanto riguarda la fedeltà della clientela, è emerso che il 75% della clientela della profumeria ha acquistato almeno un prodotto nel mass market e la metà almeno un prodotto nei monomarca. C’è, quindi, una forte sovrapposizione tra i canali, tanto che, se dovessi identificare dei competitor per le catene di profumerie, indicherei sicuramente il mass market, ma questo è fisiologico, i monomarca e le profumerie indipendenti” spiega Roberta Parmini, client team manager consumer panel division di GfK. Sono alcuni dei dati emersi nell’ambito della ricerca “La clientela dei canali. Il comportamento d’acquisto dei prodotti cosmetici”, realizzata da GfK e presentata nell’ambito di Cosmoprof. Le rilevazioni sono state effettuate in modo continuativo con una metodologia innovativa: tramite un tablet – denominato dialogatore – circa 9.000 consumatori hanno registrato tutti i propri acquisti o i regali ricevuti nell’arco di ciascuna settimana nei tre ambiti della cura e della pulizia del viso, del make e delle creme per il corpo. Questo ha permesso di far emergere per la prima volta l’andamento di canali non rilevati da alcun tipo di ricerca, quali i monomarca, l’e-commerce e il door to door.

Dove acquistano i prodotti di bellezza gli italiani? Principalmente nel mass market, seguito dai negozi monomarca, dalla vendita diretta e dalle profumerie intese come catene, la ricerca distingue, infatti, tra distribuzione moderna e dettaglio tradizionale. Rispettivamente le catene si collocano in quarta posizione, mentre gli indipendenti in quinta nella classifica dei top retailer del beauty (escludendo l’alcolico). Il canale selettivo globalmente considerato si trova, invece, al secondo posto dopo la grande distribuzione. Un fenomeno particolarmente interessante è rappresentato dai monomarca, che sono il canale che ha registrato il trend più positivo in termini di penetrazione.

Nel corso del 2013 la spesa media è calata in modo significativo soprattutto nei canali con il posizionamento prezzo più elevato, quindi in profumeria – catene e indipendenti – e in farmacia. Al contrario chi ha risentito meno della contrazione degli acquisti sono i monomarca, che anzi hanno registrato un segno positivo, mentre l’erboristeria perde ma in misura inferiore ad altri. Del resto il monomarca, insieme al mass market, è il canale che si è caratterizzato per una maggiore convenienza, soprattutto nel make up e nei trattamenti viso.

La ricerca di GfK prende inoltre in analisi la fedeltà in termini sia di spesa effettuata sia di pezzi acquistati. Per quanto riguarda il primo aspetto il primato spetta alla vendita diretta (door to door) e alla farmacia, mentre per il secondo alla grande distribuzione e ai monomarca. “Internet si ritaglia solo un quarto circa della spesa dei suoi clienti in questi prodotti. Ciò è dovuto evidentemente al fatto che il posizionamento prezzo non è particolarmente economico” spiega Roberta Parmini, inoltre la manager aggiunge che: “All’aumentare dell’età si spende di più per singolo pezzo acquistato, passando dalla media di poco più di 10 euro fino a 14 euro. Dal punto di vista geografico c’è una maggior penetrazione sia per numero di pezzi sia per spesa nel Nord Est. Questo è confermato dalla ricerca fatta da Cosmetica Italia sulle provincie italiane e i consumi cosmetici. Ma non solo, più alto è il livello socioeconomico, più si acquistano prodotti e più si spende per singolo prodotto”.

La principali motivazioni di acquisto sono tre: l’abitudine, l’esperienza all’interno del punto vendita e il prezzo e la promozione. Le altre discriminanti decisionali valgono un po’ meno del 40%. Ma, anche in questo caso ci sono delle differenze tra un canale e l’altro. “Nelle profumerie incide meno della media la promozionalità, mentre un’influenza fondamentale è giocata dalle commesse. La stessa cosa accade nel canale estetico e nell’erboristeria. Questo ribadisce l’importanza di avere personale che sia in grado di suggerire, consigliare e di conseguenza influenzare l’acquisto. Nei monomarca, invece, è più importante il ruolo giocato dal punto vendita, spesso in grado di offrire una reale shopping experience, mentre la scelta di quali prodotti comprare è tendenzialmente presa in modo autonomo” spiega Roberta Parmini. Dal punto di vista dell’anagrafica della clientela, i negozi monomarca hanno le clienti più giovani, mentre le profumerie – soprattutto le catene – raggiungono le donne di tutte le età. L’erboristeria ha il profilo più anziano, insieme alla farmacia che è anch’essa sopra la media. Il canale estetico è concentrato sul target 35-54 anni. Dal punto di vista socioeconomico, le persone con un profilo più elevato sono sbilanciate su profumerie, farmacie, erboristerie ed estetiste. Questo non significa che i monomarca e i mass market siano sbilanciati sul basso livello, ma sono bene distribuiti e leggermente sopra la media nei livelli alti, anche se hanno un’offerta mediamente più economica.