I cosmetici reggono alla crisi. Dal 2007 a oggi la vendita di prodotti di bellezza, complessivamente intesi, in Italia ha avuto solo una contrazione marginale. Segno che gli italiani non rinunciano ad acquistare questo tipo di prodotto. Non si può dire lo stesso della profumeria, che ha accusato la crisi. Tant’è che il canale selettivo che pesava per il 26% sul totale mercato beauty nel 2014 è arrivato a rappresentare il 21,9%, a tutto vantaggio della farmacia, dei monomarca, dell’erboristeria e di altri canali. Questo è quanto affermano i numeri (rilevati da Cosmetica Italia), che peraltro non tengono conto di un nuovo fenomeno che abbiamo visto apparire in città e cittadine di provincia italiane: i negozi che propongono profumi sfusi, quasi “alla spina”. Che cosa percepiscono i profumieri di questo complesso scenario competitivo? Chi sono i veri concorrenti della profumeria? Lo abbiamo chiesto a Daniele Cadel, responsabile buyer per il canale selettivo di Beauty Star; Michele D’Ettorre, responsabile di Estasi Profumerie; e Franco Tagliaferri, titolare di Sinatra Profumerie – Ethos Profumerie.
L’arena competitiva
Grande distribuzione, farmacia, monomarca, drugstore e ancora porta a porta, Internet, saloni di bellezza. L’arena competitiva nella quale la profumeria è operativa è tutt’altro che poco affollata. Ma sono tutti reali competitor della profumeria? “I concorrenti sono tutti quelli che trattano profumi, cosmetici e make up, il vecchio detto che ogni pianta fa ombra è sempre attuale. Tra le piante poi” afferma Franco Tagliaferri di Sinatra Profumerie – Ethos Profumerie “ci sono quelle con il tronco più grande, e di conseguenza fanno più ombra di altre. Tra queste sicuramente quelle più ingombranti sono i drugstore, ma non voglio sottostimare le vendite on line e i mercati rionali”. “Mi piacerebbe poter dire che i concorrenti della profumeria sono ‘le altre Profumerie’, ma purtroppo non è così. La concorrenza leale è più competizione che conflitto” spiega Michele D’Ettorre di Estasi Profumerie “mentre per il nostro settore, sembra quasi che le Profumerie con la P maiuscola, debbano fare cartello tra loro per combattere contro una schiera di figure industriali, imprenditoriali, commerciali tese a indebolirne l’immagine e la credibilità. In primis citerei gli imprenditori dell’Alta Finanza, forti dei Fondi d’Investimento alle loro spalle, sempre focalizzati sull’unico obbiettivo di generare denaro dal denaro e agevolati dalle loro importanti liquidità di cassa. Inquinano qualsivoglia mercato banalizzando i concetti del prodotto trattato, che diviene solo il tramite tra l’euro investito e l’euro e 20 cent guadagnato. Competitor importanti sono oggi le grosse catene internazionali, che fanno direttamente capo a industrie del settore. Monomarca price driven producono e vendono, senza che la ricerca, lo studio, lo sviluppo di nuovi prodotti incidano minimamente sui loro bilanci. Piuttosto che creare male, costa meno copiare bene. Avete mai chiesto ai general manager dei marchi di qualità quale sia la scomposizione per voci di costo di un semplice fondotinta? Scoprirete con estremo stupore che la voce ‘materie prime’ inciderà non più del 5%, mentre quella delle risorse umane supererà di gran lunga il 40%… è solo non investendo sui costi di ricerca e sulle strutture organizzative che si tagliano realmente i costi, se questi non sono contemplati a monte abbiamo la spiegazione di come molti prodotti possano avere prezzi così bassi. La naturale conseguenza è il mercato che abbiamo oggi, esasperato e confuso che confonde ancor più il cliente. Le farmacie mascherano sotto un’inesistente componente terapeutica prodotti di pura cosmesi, forse dovremmo chiedere ai nostri fornitori, dei mascara analgesici per il mal di testa o dei rossetti contro il mal di gola. A ognuno il suo, a loro i farmaci a noi la cosmesi. Cito le catene igiene casa persona, perché i loro volantini sono diventati le pubblicazioni letterarie più lette, soppiantando secoli di libri e stampa giornalistica. Clienti allo sbando commerciale, entrano nelle nostre profumerie con i volantini chiedendoci il prezzo di questo o quel prodotto per poi rispondere frustratamente soddisfatti che ‘qualora lo avessero avuto’ nel negozio XY lo ‘avrebbero pagato meno’. Noi abitualmente chiediamo come mai non lo abbiano comperato lì, nel negozio del volantino e le loro risposte sono sempre le stesse: ‘Non c’era’, ‘Lo hanno finito’ oppure ‘Non c’era deve ancora arrivare’. Ma il volantino c’è e fa giurisprudenza, per cui noi Profumerie che proponiamo il Prodotto Garantito al miglior prezzo proponibile diventiamo per quel tipo di clientela parte del “i commercianti sono tutti ladri, non si accontentano mai”. In ultimo butto nel calderone i mercatini rionali dove prodotti di grandi marche vengono svenduti a prezzi impossibili, prodotti la cui provenienza è spesso poco chiara o meglio poco lecita; contro questo mercato c’è solo da sperare nel costante lavoro delle forze dell’ordine”.
L’evoluzione
Appurato che lo scenario è complesso, non è tuttavia scontato che sia anche in evoluzione. Eppure pensiamo ai monomarca, anzi al monomarca per eccellenza: Kiko. È stato fondato nel 1997 da Gruppo Percassi e ha avuto il suo sviluppo più impetuoso solo negli ultimi anni. È ancora più recente la nascita di insegne come Glossip, Inglot, Nyx, Wycon, cui nei prossimi mesi di aggiungeranno le insegne beauty di H&M e Victoria Secret. Senza dimenticare i sempre più ricchi, in termini di offerta, reparti bellezza delle catene di fast fashion. “Gli attuali concorrenti della profumeria non sono gli stessi di cinque anni fa. I consumatori frequentano i canali più svariati: dal negozio monomarca alle catene di erboristerie” racconta Daniele Cadel di Beauty Star, “punti vendita molto competitivi per i prezzi e che hanno saputo rendersi più efficaci ed efficienti anche nella qualità del servizio. Qui, infatti, è facile trovare la commessa che possa effettuare un trucco veloce e che sia formata in modo professionale per una consulenza mirata. Anche la tendenza del momento sta spostando il consumatore verso canali dove possa trovare prodotti più o meno biologici e naturali. Non sono da sottovalutare nemmeno i drugstore specializzati, che magari hanno un servizio più scarso ma risultano competitivi nel comparto fragranze. Internet è una vetrina, sempre più visionata da un target giovane: è indispensabile averla, un po’ come è necessario tenere aperti i punti vendita la domenica. Magari non porta redditività, ma è un servizio che non puoi non dare. Cattura quel consumatore che ha poco tempo da dedicare allo shopping in profumeria e che non ci si può far scappare”. “In questi ultimi anni le vendite nei drugstore e on line sono cresciute molto” dichiara Franco Tagliaferri di Sinatra Profumerie – Ethos Profumerie “per contro i mercati sono un pochino scesi. Molte persone hanno il piacere di fare acquisti on line. Solitamente chi compra i nostri prodotti su Internet sicuramente non è un cliente fedele di una o l’altra Profumeria, ma un cliente satellite, che non ha una Profumeria di riferimento, altre ragioni possono essere la mancanza di tempo per andare in negozio o il piacere di fare acquisti a qualsiasi ora del giorno e della notte. A mio avviso però, non è la stessa cosa acquistare i nostri prodotti fuori dal canale della Profumeria selettiva, si perde quella parte di valore aggiunto che solo noi Profumieri siamo capaci di dare”. “Per certi versi la crisi economica che ha investito il nostro Paese ha reso più forte il legame ‘lo voglio; nell’altro posto lo pago meno’. Non facciamo i conti in tasca a nessuno e siamo i primi a dover far fronte alla crisi sia come imprenditori sia come utilizzatori, ma crediamo che” racconta Michele D’Ettorre di Estasi Profumerie “per un mercato fatto di prodotti che indossiamo tutti i giorni direttamente sulla nostra pelle, anche di fronte alla crisi si debba riflettere, preferendo la qualità alla quantità. Per quanto riguarda Internet, la concorrenza rappresentata oggi dall’e-commerce è limitata sia nella tipologia del consumatore che nel prodotto ricercato. Spesso ricerchiamo in Internet il prodotto introvabile; l’assenza di quella singola referenza dalle nostre disponibilità non incide minimamente sul venduto se confrontato con il vendibile. Anche in questo caso, chi è alla ricerca del solo prezzo fa bene a guardare cosa possa offrire la rete, ma poi la diffidenza verso l’acquisto di un prodotto che può essere ‘avariato’, ‘contraffatto’, ‘danneggiato’, fa sì che il cliente finale del canale Internet sia di una determinata e chiara fascia d’età e conseguentemente anche di un preciso contesto socio culturale”.
I punti di forza
Ma date queste premesse e l’offerta sempre più ampia e variegata perché il consumatore dovrebbe continuare a scegliere di entrare in profumeria? “In questi contesti così disparati il nostro punto di forza è rappresentato solo e sempre dalla qualità della risorsa umana che mettiamo a disposizione del cliente. Entrando in una Profumeria Estasi è come se si percorresse un’esperienza sensoriale” dichiara Michele D’Ettorre di Estasi Profumerie “iniziando dal sorriso del benvenuto, sognando mentre si ascolta chi i prodotti ce li racconta così bene da farceli vivere, emozionandoci nel momento in cui quei prodotti diventano nostri. Tutta la concorrenza prima descritta, non ha nemmeno idea di cosa io stia parlando, fortunatamente la nostra clientela sì. Il nostro personale è costantemente formato, aggiornato, educato, all’assistenza del cliente, alla proposta di soluzioni che ne incontrino le richieste, alla ricerca di compromessi qualità/prezzo che soddisfino il “Cliente dagli Occhi Aperti”, specie protetta che, per gli scenari su esposti, a breve potrebbe rischiare l’estinzione. Un sito ben fatto, accattivante o un prezzo più basso, saranno per sempre i nostri concorrenti, ma l’esperienza imprenditoriale che fin qui ha permesso alle Profumerie Estasi di crescere negli anni, e avere a oggi 32 punti vendita diretti e più di 100.000 card fedeltà vive e operanti con regolarità nei tempi e costanza nei fatturati, sarà sempre fonte di idee che, vestite al mercato sempre in costante movimento, ci renderanno sempre identificabili per qualità e serietà”. “La profumeria ha come missione principale la cura e bellezza, tutto deve ricondurre a questo, gli ambienti, il merchandising” continua Franco Tagliaferri di Sinatra Profumerie – Ethos Profumerie “il personale, le vetrine, tutto deve essere esclusivo, il cliente deve vivere un’emozione ogni volta che entra in una Profumeria, e per far sì che questo avvenga, sia noi che l’industria investiamo moltissimo. I nostri prodotti hanno una componente del prezzo importante data dal piacere di entrare in Profumeria e vivere una esperienza di acquisto diversa. In profumeria, il nostro personale (e parlo di gran parte delle Profumerie) è assolutamente preparato per vendere oltre che un flacone, un’emozione, un qualcosa di più. Ogni profumo ha tanto da raccontare, dalla fragranza al pack, al flacone, vere opere d’arte, emozioni che vanno trasmesse al consumatore. Vogliamo parlare poi di cosmetica o del make up? Noi profumieri abbiamo quel tocco di valore aggiunto che rende i nostri prodotti unici e desiderabili da gran parte delle persone. Noi vendiamo gioielli. Credo sia sufficiente osservare i volti dei clienti all’interno di una profumeria per capire”. “I punti di forza del nostro canale” chiosa Daniele Cadel di Beauty Star “dovrebbero essere la professionalità della forza vendita e l’innovazione di prodotto. Uso volontariamente il condizionale perché sono due asset molto attaccati, in particolare quello legato ai prodotti: l’innovazione è poca e facilmente copiabile”.
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