Cinema e cosmetica: matrimonio perfetto

Da sempre i marchi cosmetici scelgono come ambasciatori dei propri prodotti attori e attrici: mossa questa che spesso si rivela vincente. Il bel volto di un attore conosciuto, lo sguardo languido di una bellezza hollywoodiana, riescono a incarnare alla perfezione il messaggio che il brand vuole trasmettere al proprio pubblico di riferimento, talvolta con un buon ritorno in termini di vendite. Perché se è vero che ingaggiare un attore famoso è un passo che solo i marchi più grandi riescono a fare, è altrettanto vero che il ritorno d’immagine ed economico lo rendono attraente per entrambi.

Il binomio attrici/profumo non è certo una novità: come non citare Marilyn Monroe e le sue “due gocce di Chanel N˚ 5” a cui si sono sostituite nel tempo, sempre per la medesima fragranza, Catherine Deneuve, Carol Bouquet, Nicole Kidman? Nel 1957 Audrey Hepburn dopo il successo di Sabrina e prima di Colazione da Tiffany prestò il suo volto per la campagna pubblicitaria di Interdit, profumo creato espressamente per lei da Monsieur De Givenchy, autore dell’immagine il grande maestro della fotografi a Richard Avedon. Negli anni ‘80 Isabella Rossellini inizia la sua collaborazione con Lancôme e dopo di lei arriveranno Ines Sastre, Anne Hathaway e Julia Roberts, solo per citarne alcune.

Quando un’attrice presta il proprio volto a un marchio cosmetico non lo fa solo per le fragranze: occhi, labbra, incarnato di porcellana, quante volte le caratteristiche salienti di un viso celebre hanno permesso di vendere rossetti, mascara e fondotinta? I primi a farne ampio uso sono stati i colossi del mass-market, che si sono affidati prima a top model e poi ad attrici, da Jane Fonda a Eva Longoria, imitati in seguito dalla maggior parte delle case cosmetiche del selettivo. È innegabile che una campagna pubblicitaria realizzata da un grande fotografo con un volto conosciuto costituisca un forte richiamo visivo in vetrina e sia un utilissimo strumento di marketing. Chi potrebbe quindi essere più adatto di un’attrice o di un attore per pubblicizzare un profumo o un rossetto? Hollywood la fabbrica dei sogni e il profumo che, in fondo, rappresenta un sogno, un’ideale storia raccontata da note profumate, che attraverso l’immagine di un personaggio famoso ci regalano l’illusione di appartenere allo stesso sogno. Dicevamo prima delle campagne fotografiche, ma non possiamo non citare anche i cortometraggi che vengono realizzati per il lancio di nuove fragranze o per occasioni speciali.

La campagna pubblicitaria per un marchio famoso rappresenta per molti nuovi volti del cinema la consacrazione definitiva nell’Olimpo delle celebrità ed è spesso gestita in concomitanza con l’arrivo di un nuovo film nelle sale o per massimizzare il ritorno di immagine in un periodo particolarmente favorevole, quindi non stupisce come sia diventata prassi comune quella di affidarsi ai volti del grande schermo, in una continua osmosi di persone, contenuti, sogni e idee.

In un mondo così strettamente controllato dal marketing come quello della moda nulla è lasciato al caso: quando un marchio decide di legare la propria immagine a quella di un attore o di un’attrice famosa, lo fa valutando attentamente se l’immagine del soggetto prescelto possa essere in grado di incarnare i valori della Maison, rappresentandola in giro per il mondo. Legando poi la propria immagine ad attori idoli delle nuove generazioni, i brand storici riescono a conquistare anche il pubblico delle nuove generazioni, che non sempre può permettersi gli abiti o gli accessori del marchio, ma può almeno sognare attraverso un profumo.

Ma quali sono in questi mesi le attrici e gli attori che fanno sognare con la loro immagine i clienti delle profumerie? Per quanto riguarda i profumi, sia nell’alcolico maschile sia in quello femminile troviamo attori e attrici, dagli idoli dei teenager come Emma Watson, reduce dal personaggio di Hermione Granger in Harry Potter, a un mostro sacro del cinema come Alain Delon, ritratto in una foto del 1966 per la campagna di Eau Sauvage di Dior. Alcune attrici hanno legato la loro immagine a un marchio da molto tempo, per esempio il sodalizio di Liv Tyler con Givenchy che dura da quasi un decennio o quello di Charlize Theron e J’Adore che è iniziato nel 2006. La stessa Vanessa Paradis con Chanel ha un rapporto più che decennale iniziato nel 1992 con il famosissimo spot di Cocò in cui si dondolava su un’altalena all’interno di una gabbietta per uccellini e continuato fino all’anno scorso con il lancio del nuovo rossetto. Spesso il volto di un’attrice viene utilizzato per pubblicizzare un marchio in più di un segmento: Natalie Portman è il volto sia di Miss Dior Chérie ma anche gli occhi magnetici del nuovo mascara Diorshow.

Le strategie però non sono le stesse per tutti. Hugo Boss sceglie di affidare la propria immagine ad attori molto conosciuti dal pubblico giovane e che sono immediatamente identificabili con la sua immagine metropolitana e sofisticata: attori come Jared Leto, Ryan Reynolds, Orlando Bloom e Sienna Miller appaiono in immagini dal contesto tecnologico e metropolitano comunicando con la loro persona immediatamente i valori del marchio.

I nomi storici del Made in Italy, in un mondo sempre più globalizzato, scelgono attori e attrici straniere, pensiamo a Giorgio Armani con Megan Fox, a Gucci con James Franco ed Evan Rachel Wood.Le eccezioni? Salvatore Ferragamo, che ha fatto della sua italianità una bandiera nel mondo, ha fotografato un bellissimo del cinema italiano, Alessandro Gassman, come testimonial della sua ultima fragranza maschile, mentre per la loro edizione limitata di rossetti Dolce & Gabbana hanno scelto l’italianissima Monica Bellucci.

L’unico rischio in questi casi è che l’immagine del testimonial scelto in qualche modo “cannibalizzi” l’immagine del prodotto facendolo passare in secondo piano, ma, se ben gestito, questo è uno degli investimenti più sicuri che un marchio possa fare per veicolare la propria immagine a livello globale