Circa 2 milioni di creme Multi-Régénérante vendute ogni anno nel mondo. 1 crema ogni 8 secondi. Questo è il ritmo di vendita della storica gamma best seller Multi-Régénérante di Clarins, lanciata nel 1978. C’è da chiedersi quindi perché riformularla. “È un po’ insito nel concetto di formula aperta Clarins”, spiega Loretta Varani, marketing manager di Clarins, “quando scopre qualcosa che funziona ancora meglio di quello che esiste già, non importa se si tratta di un best seller, decide comunque di arricchire il prodotto per portare questa soluzione rinnovata alla consumatrice”. Il concetto di formula aperta è parte della filosofia aziendale di Clarins ed è garanzia sia per le consumatrici fedeli, a cui viene offerto un prodotto arricchito e migliorato, sia per le persone che si avvicinano al marchio per la prima volta. “Noi non buttiamo via un prodotto che funziona solo per lanciare una novità fine a se stessa, lo miglioriamo”. Un’innovazione in cosmesi può avere due origini: la scoperta di nuovi ingredienti o di qualcosa di sconosciuto nella struttura della pelle. Per la nuova gamma Multi-Régénérante si tratta di entrambi i casi.
“Per descrivere questa innovazione in modo sintetico posso utilizzare due definizioni: social network e maternità. Il social network è un mezzo di comunicazione che permette a tante persone di essere in contatto. La nostra pelle è come una grande community di diversi tipi di individui: cellule, fibre, nervi etc., ognuna di esse deve essere correttamente salvaguardata per ritardare l’effetto dell’invecchiamento” spiega Loretta Varani, “funzione che già avevamo nella formula precedente”. La ricerca Clarins ha scoperto l’esistenza di legami proteici che solidarizzano fibre e cellule e che sono indispensabili per assicurare la mobilità e la solidità dell’architettura dermica, chiave della compattezza cutanea. La nuova Multi-Régénérante Jour agisce proprio su questi legami grazie a principi attivi innovativi. Perché “ciò che conta nella vita sono i legami e in questo caso anche nella bellezza. Quando invece parliamo di maternità”, prosegue la manager,“sappiamo che tra il derma e l’epidermide c’è una specie di nicchia, di nido, in cui sono conservate le cellule staminali. Affinché questa sorgente di cellule nuove sia efficace bisogna proteggere l’ambiente in cui sono destinate a nascere”. La ricerca Clarins ha scoperto un complesso di peptidi denominato Survixyl, che favorisce il rinnovamento epidermico attraverso una duplice azione protettiva: preserva l’ambiente delle cellule staminali e prolunga la loro durata di vita.
La crema Multi-Régénérante Nuit diventa quindi prezioso alleato per evitare l’accentuarsi delle rughe, ripristinare l’uniformità del colorito e prevenire la comparsa di macchie cutanee. Questo perché per Clarins l’invecchiamento non ha un solo aspetto e non esiste il mono prodotto trasversale per età ed esigenze. “L’invecchiamento è correlato alle diverse fasi della vita: a 20 anni è importante prevenire, a 30 intervenire sulle prime rughe, a 40 combattere il rilassamento cutaneo e a 50 contrastare le rughe, la perdita di luminosità perché la pelle diventa grigia, e la mancanza di den-sità a causa dei cambi ormonali”. La nuova Multi-Régénérante è l’unica crema in casa Clarins che è in grado di agire sui legami della compattezza cutanea, per avere un effetto lifting naturale e ritrovare un viso e un aspetto tonico.
La strategia di lancio
Il concetto chiave della comunicazione è appunto quello dei legami, che dai rapporti affettivi – i legami più importanti della vita – vengono traslati alla bellezza. “È un lancio che sosterremo tutto l’anno. Nelprimo semestre puntiamo molto sulla comunicazione: abbiamo lanciato la nuova campagna Il nuovo volto della tonicità, con l’immagine della donna vestita con il lupetto rosso che farà il giro dell’Italia, tra af ssioni, riviste e quotidiani. Utilizzeremo anche la radio e soprattutto il web, nuova frontiera della comunicazione, per un progetto con al femminile.com, che prevede, oltre alla presenza del banner, una serie di chat e videochat. Si parlerà per esempio di come coniugare scienza e bellezza, con un esperto Clarins che risponderà in diretta alle consumatrici sulla funzione di un antirughe, di quali sono i gesti della bellezza, di come applicare una crema o del perché usare una crema notte” spiega Loretta Varani. Clarins ha anche l’obiettivo di coinvolgere le vendeuse, organizzando un tour nazionale in circa 50 città in modo da incontrare 5.000 commesse, e i punti vendita, pianificando una campagna vetrine per dare visibilità alla linea. “Per quanto riguarda il sampling, abbiamo incrementato il numero di campioni da veicolare sia in profumeria sia a mezzo stampa. Per ottimizzare i risultati di questo strumento e fare in modo che anche la commessa meno esperta o che non conosce ancora bene il marchio possa consegnare alla consumatrice il campione più adatto stiamo mettendo a punto uno strumento didattico di supporto che arriverà già pronto in profumeria con i campioni suddivisi tra 20-30-40-50 anni” spiega la manager.
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