Collarile anticipa i lanci di Rubinstein e Biotherm

Nuove formule e una nuova strategia distributiva. Sono queste le chiavi del successo del nuovo corso di Helena Rubinstein, come ci racconta Claudio Collarile, direttore di marca di Biotherm ed Helena Rubinstein: “Abbiamo conseguito risultati eccellenti, che vanno oltre le nostre aspettative. In un mercato trattamento, purtroppo in difficoltà in profumeria, Helena Rubinstein in un lasso di tempo relativamente breve è riuscita a invertire il difficile trend degli ultimi anni. Non soltanto quindi guadagniamo quota di mercato, ma negli ultimi 6 mesi siamo diventati una marca che contribuisce alla difesa delle vendite dei nostri distributori partner. Sinceramente, però, non me la sento di parlare di restyling. Né di riposizionamento nei confronti del consumatore. La marca non è cambiata. Il cambiamento è nella formula distributiva, molto più selettiva, che ci permette di concentrare i nostri investimenti su un elemento chiave: il servizio, la consulenza, la presenza nei punti vendita. È nato il nostro sistema di settimane speciali ‘power beauty event’, animato da 80 professioniste. Non è una novità assoluta. Abbiamo però deciso di supportare i nostri punti vendita con un servizio al consumatore molto più potente, molto più pertinente, molto più esperto. E di riconquistare la fiducia dei clienti distributori e anche delle consumatrici che ci avevano dimenticato”.

In che modo la distribuzione è stata parte attiva del progetto di rinnovamento?

In generale la distribuzione ha ben raccolto il “new deal” e ci ha sostenuto nel modello diventando partner e accettando le nostre Beauty Expert. Ci sono poi due scenari. Da una lato partner in parte storici e in parte nuovi ma strategicamente orientati al segmento alto del mercato che hanno immediatamente saputo cogliere l’opportunità. Oserei dire che ci hanno “perdonato” una certa latitanza nell’ultimo lustro. Risultati in questo caso eccellenti. Poi ci sono attori importanti che hanno avuto un atteggiamento ragionevolmente attendista. Nei prossimi 12 mesi opereremo una seconda graduale revisione del nostro panorama distributivo, in modo trasparente e corretto privilegiando i distributori che rendono il nostro business model sostenibile e abbandonando chi non è interessato a fare business con noi.

Quali saranno i progetti più importanti dei prossimi mesi?

Mi permetta per un attimo di celebrare gli ultimi nati che sono già bestseller nelle loro categorie. Innanzitutto Re-Plasty Pro Filler: siero correttore all’acido ialuronico. Siamo molto lieti delle performance commerciali di Pro Filler che provano ancora una volta la qualità delle nostre proposte. E poi citerei Surrealist, il nostro recentissimo mascara “Everfresh”: cioè il nostro primo mascara polivalente “che non secca” e mantiene dal primo all’ultimo giorno inalterate le sue performance. Nonostante abbia un prezzo superiore rispetto alla media del mercato il successo di vendita è già conclamato. Naturalmente continuiamo a proporre novità nei prossimi mesi: ve ne cito due. Il lancio nel secondo semestre di Age Recovery Day, ancora una collaborazione esclusiva con La Clinic Montreux, una crema anti-età riparatrice che protegge intensamente dalle aggressioni esterne rallentando i processi di ossidazione della pelle. Questo prodotto completa la nostra linea Age Recovery Night, la prima crema da notte con Proxylane, lo straordinario attivo anti-età della nostra ricerca di base, presente in concentrazione assolutamente elevata. E nel make up, Prodigy, nostra linea leader antietà si fa fondotinta compatto: un packaging di lusso, una formula sontuosa, una coprenza modulabile che si associa agli attivi antietà selezionati per la loro qualità cosmetica.

Anche per Biotherm il 2012 è stato un anno decisivo, perché ha rinnovato la piattaforma di marca ed è entrato nel mercato antietà. Che riscontro ha avuto?

Un ottimo inizio. Per una marca che in questo territorio deve ancora costruire la propria credibilità è un buon risultato. L’antietà Blue Therapy è il testimone di questo cambiamento, per questo continueremo strategicamente a considerarlo prioritario nelle nostre scelte di investimento. il passaggio è stato dalla marca naturale, semplice, efficace del plancton termale di ieri alla Biotherm di oggi, che si arrichisce dell’universo di attivi, inediti e immensamente efficaci, che provengono da tutte le acque del pianeta. Una “Blue Science” che offre una proposta alternativa, efficace, rispettosa dell’ambiente e accessibile nel prezzo. Ci vorrà tempo, ma la direzione è presa. E Blue Therapy ne sarà il nostro campione.

Biotherm si è da sempre distinta per la sua accessibilità e quindi per la sua capacità di reclutare consumatori al canale. In che modo anche quest’anno si rinnoverà questo rapporto di vicinanza alla clientela?

Vogliamo continuare ad offrire prodotti ad alto contenuto di innovazione con un’attenzione estrema ai prezzi. Primo segnale coerente e importante. Ormai tutte le categorie d’accesso al mercato corpo, uomo e solare sono direttamente posizionate in entry price nel canale profumeria. E stiamo parlando di prodotti qualitativamente ed esteticamente impeccabili, da grande marca di profumeria senza nessuna tentazione all’abbassamento della proposta per recuperare marginalità. Un secondo segnale è la comunicazione sempre orientata alla creazione di traffico, quello che tecnicamente chiamiamo “drive to shop”. Che sia stampa, o digital o televisione Biotherm offre sempre qualcosa di gratuito ai propri consumatori e alle proprie consumatrici. Biotherm esprime generosità e un invito alla prova praticamente ogni mese, attraverso un’iniziativa o un prodotto diverso.

Per quanto riguarda il segmento uomo, lo scorso anno avete lanciato il siero. Come rinnoverete ulteriormente i cosmetici maschili?

Innovazione e rilancio della categoria: per banali che siano, sono per noi le parole chiave. Innovazione con Total Perfector, il primo idratante multi beneficio del mercato maschile. In pratica più che di rughe o segni dell’età, affrontiamo il cuore dei problemi della pelle maschile: le imperfezioni della pelle, i difetti di regolarità, la mancanza di luminosità, la pelle che tira. Come leader di mercato, indiscutibile, era quasi doveroso essere i primi. Il secondo punto, il category, è una responsabilità nei confronti del mercato. C’è ancora tantissimo da fare o da rifare nella pedagogia dell’approccio al consiglio estetico maschile. Riapriamo quindi il cantiere “merchandising”, dove ricominciamo a lavorare sulla nostra chiarezza espositiva e sulla differenziazione delle nostre proposte. E continuiamo l’azione di modernizzazione della nostra comunicazione. Nuovi testimonial, due campioni di sport acquatici: Christian Yeager, istruttore di surf e produttore cinematografico per Aquafitness e Youri Zoon, campione mondiale di Kite-surf, per Total Perfector.

Quali sono i progetti più importanti di Biotherm per i prossimi mesi?

Abbiamo bisogno innanzitutto di valorizzare ulteriormente la nuova Biotherm agli occhi dei nostri partner commerciali: Biotherm non è solo la marca dell’idratazione viso e corpo, il N.1 del segmento uomo, ma probabilmente la marca più contestualizzata al bisogno generalizzato “sociale” di sostenibilità ecologica, alla ricerca di una natura bio e biologica che fa bene e rende felici. Nel secondo semestre presenteremo il prodotto forse più innovativo dell’ultimo decennio Biotherm: il primo “serum in oil”, una tecnologia estrattiva che ci ha permesso di ottenere direttamente da un’alga particolare un olio simile alla struttura lipidica della pelle. Un miracolo: un olio che si fonde con la pelle come un siero e veicola attivi anti età difficili da formulare altrimenti.