Poche persone entrano in profumeria. É un dato di fatto inoppugnabile che è andato ad evidenziarsi nel corso degli ultimi mesi. Abbiamo chiesto a Daniela Sacerdote, amministratore delegato di Collistar quali sono soluzioni per opporsi a questo trend negativo.
Il retail spesso accusa l’industria di immobilismo. Che cosa avete fatto, nel concreto, per contrastare la crisi?Il gesto più concreto e significativo è stato il blocco dei prezzi del listino che è fermo al 2011 per il trucco e al 2012 per tutto il resto del catalogo. Collistar ha sempre avuto fra i suoi obiettivi quello di porsi come un interlocutore estremamente creativo, proponendo prodotti unici e innovativi: il mercato ci ha sempre premiato per questo e la parola immobilismo non appartiene al nostro vocabolario! Recentemente l’operazione per i 30 anni della marca ha destato molto interesse e dato grandissima vitalità e visibilità, coinvolgendo naturalmente il prodotto, con la Collezione Anniversario – riedizione dei prodotti icona in chiave gold – e la proposta delle Confezioni Anniversario, promozioni uniche e distintive – come per esempio primer e contorno occhi, offerti in omaggio con il trattamento viso – accolte con entusiasmo dai consumatori. Per questo progetto abbiamo puntato anche sulla comunicazione, nuova e originale, sia sulle pubbliche relazioni, al top grazie ad una copertura redazionale davvero straordinaria. Al contempo abbiamo dato vivacità alle profumerie che hanno avuto la possibilità di vedere movimentati gli spazi con materiali studiati ad hoc, in coerenza con il progetto e diversi dal solito. I profumieri ci hanno seguito molto bene in questa operazione per noi così importante e che ha avuto un forte sostegno in comunicazione. I risultati sono stati davvero molto buoni e questa è, dunque, la strada del dinamismo sulla quale proseguiremo: lavoro strategico sulla marca, comunicazione, innovative operazioni di marketing, investimenti pubblicitari e Pr.Prodotto, servizio e comunicazione. In che modo avete utilizzato queste tre leve per supportare la profumeria? Dal punto di vista del puro prodotto abbiamo proposto una serie di lanci che stanno performando molto bene. Ne sono un esempio gli Attivi Puri, la testimonianza che un concetto semplice può raccontare un prodotto ad alto tasso d’innovazione e ciò si è tradotto in un’immediata chiave di successo. Parlo anche dei nuovi smalti Gloss Effetto Gel, mix di grande qualità e innovazione a un piccolo prezzo che stanno dando ottimi risultati di sell out. Nell’area corpo abbiamo spinto al massimo l’acceleratore proponendo la BB Corpo, la prima al mondo, e il Concentrato Biorivitalizzante Anticellulite, ispirato alle tecniche utilizzate dalla medicina estetica, un prodotto unico nel suo genere. Guardando più indietro, anche i lanci della BB Cream e della Biorivitalizzante ci hanno regalato moltissime soddisfazioni. Oggi stiamo curando più che mai il servizio al cliente concentrandoci sulla formazione e puntando su nuovi strumenti, come per esempio un nuovo tool che aiuta la commessa a identificare il tipo di cellulite della consumatrice, in modo da offrire la specialità anticellulite Collistar più adatta. Inoltre, abbiamo puntato molto sul supporto alla clientela offrendo la massima collaborazione nella realizzazione del proprio e-commerce. Dal punto di vista della comunicazione, siamo stati i primi a indicare chiaramente il prezzo dei nostri prodotti, a spiegare con chiarezza il contenuto e le performance degli stessi e ad utilizzare la dicitura “solo in Profumeria” sia nelle campagne stampa che radio. Lo abbiamo sempre fatto e continueremo a farlo, oggi come allora, perché in una situazione di mercato spaesante come quella attuale Collistar vuole continuare a parlare ai propri consumatori in maniera chiara, semplice e diretta, evidenziando il valore intrinseco della marca e la sua unicità.Che ruolo gioca, a suo giudizio, la variabile prezzo nella crisi del canale selettivo? Se è vero che, in alcuni casi e nonostante il contesto particolarmente difficile, un differenziale di prezzo viene comunque riconosciuto alle marche capaci di offrire valore nella vita dei propri consumatori, è anche vero che la variabile prezzo gioca oggi più che mai un ruolo fondamentale. A parte il blocco del listino, Collistar ha puntato sul suo incomparabile e universalmente riconosciuto rapporto qualità-prezzo concentrandosi su lanci novità “a prezzo invitante”, ad abbinamenti promozionali inusuali che creassero del valore aggiunto per il consumatore – come il mascara con il piegaciglia in omaggio, un vero successo – o l’abbinamento di più prodotti di aree diverse, come il Mascara Design in formato di vendita in omaggio con un anticellulite. I risultati di queste operazioni sono davvero confortanti e sono il segno che il consumatore è fortemente sensibile al promozionale. Consideriamo quindi di continuare con questo trend.
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