“Sicuramente è un lavoro molto impegnativo, non solo a livello fisico, perché gli orari sono estesi, soprattutto nei centri commerciali, ma credo che se fai con passione qualcosa che ami, allora la fatica viene premiata in altri modi, magari con il complimento della cliente che ti segue da vent’anni nei tuoi spostamenti. Lavorando da dieci anni in questa azienda, sperimentando le varie tipologie di punto vendita, dal centro storico al centro commerciale, sono contenta di vedere come si sia ritornati a un obiettivo di servizio, cercando di ritrovare la concezione tradizionale di profumeria anche nei punti vendita che sorgono all’interno degli shopping center”. Anna Cavagnoli è la responsabile del punto vendita Limoni presso il Centro commerciale il Vulcano a Sesto San Giovanni, in provincia di Milano, ma è anche formatrice d’area e dal suo punto di vista privilegiato parliamo di come si è evoluta la profumeria italiana.
Per il successo di una profumeria conta più la location del punto vendita o il mix prodotti?
Sicuramente il negozio deve essere adattato al luogo in cui si trova e di conseguenza anche i marchi devono essere scelti con cura in modo da rispondere nel miglior modo possibile alle esigenze della clientela, però la preparazione e la professionalità degli addetti alla vendita deve essere la stessa ovunque, anche se il target di clientela è diverso.
La professionalità si ottiene formando il proprio organico:quando fa formazione può sperimentare le due facce della stessa, visto che poi a sua volta deve trasmettere le informazioni ricevute. Quali sono i corsi delle aziende cosmetiche che ritiene più utili e quali sono le criticità?
Partecipando da alunna mi è capitato molte volte di far fatica a seguire le formazioni molto tecniche e poco emozionali, che non sono riuscite a catturare la mia attenzione. Ritengo che una serie di nozioni molto specifiche non si riescano a elaborare in un unico incontro, ma se comunichi un’emozione, quella rimarrà ben stampata nella mia mente e, a mia volta, la comunicherò al cliente nel momento in cui andrò a proporre il prodotto. Quando a mia volta tengo i corsi di formazione, e ne faccio molti perchè la mia azienda ci tiene particolarmente, cerco sempre di far passare la passione per quello che sto raccontando, cerco di far innamorare le partecipanti di ciò di cui sto parlando. Ovvio che ci vuole anche la parte tecnica, è alla base di tutto, ma bisogna saper vendere il prodotto anche emozionalmente.
Come sono cambiati i clienti?
Molti sono i fattori cha hanno cambiato la clientela: il più radicale è stato Internet che ha fatto sì che un’enorme mole di informazioni potesse essere accessibile a tutti. Questo è in larga misura un bene, ma a volte arrivano in negozio clienti con informazioni incomplete che hanno desunto dal web, credendo di conoscere già cosa va meglio per loro. Anche la pubblicità ha concorso a questo cambiamento, perché non sempre il messaggio comunicato è ben recepito. Altri fattori di cambiamento sono il tempo, che è sempre meno, perché la maggior parte delle persone è di corsa, e la crisi: tutti sono molto più attenti a come spendono il proprio danaro, anche chi può permettersi prodotti di lusso medita molto bene il proprio acquisto. Le clienti poi altospendenti si rivolgono sempre più alla medicina estetica, ma è proprio in questi casi che si potrebbe instaurare una collaborazione virtuosa con il mondo della profumeria: infatti i risultati di un intervento estetico si mantengono per molto più tempo usando i prodotti giusti, mirati sulle singole esigenze.
Perché invece i giovani non entrano più in profumeria?
Molte giovani donne si rivolgono ai monomarca ma anche in profumeria si è in grado di proporre marchi altrettanto validi e desiderabili a prezzi contenuti. Credo che esistano punti vendita più o meno adatti ad attrarre le fasce d’età più giovani: una profumeria in un centro commerciale viene percepita come più friendly rispetto a una in una via del centro storico. Ma per ovviare a questo si può fare molta attività di reclutamento attraverso i social con un target specifico come facciamo noi, creando traffico e animazione su qualsiasi punto vendita. Ci sono molte carte da giocare anche perché le giovani clienti di oggi devono essere fidelizzate al canale per diventare le clienti di domani.
Come sarà il futuro della profumeria? Crede che si andrà a una contrapposizione tra generalisti e monomarca?
Spero di no, mi auguro che rimangano comunque delle grandi aziende come la mia in grado di soddisfare i desideri delle consumatrici, dando loro la possibilità di trovare in un unico punto vendita tutti i marchi e i prodotti che desiderano. Una delle ricette possibili per il successo, anche futuro della profumeria, è rappresentato dalla gamma di servizi che essa può offrire. Penso per esempio alle Beauty Lounge di Limoni e tutti i servizi che offre, il luogo ideale per la bellezza a 360°, un posto dove la cliente può trovare tutte le risposte e i servizi che cerca per essere e sentirsi bella sempre. Per esempio la scuola di make up che abbiamo organizzato in alcuni nostri punti vendita in collaborazione con importanti marchi ha riscosso un grandissimo successo: davamo la possibilità alle clienti di partecipare a incontri della durata di un’ora dove di volta in volta veniva trattato un argomento diverso: questo credo che sia il modo migliore per creare interesse sul punto vendita perchè alla scuola sono intervenute sia giovani donne sia adulte che insieme hanno imparato qualcosa di nuovo. Offriamo anche il servizio di trucco sposa, con i nostri make up artist che si recano direttamente a domicilio per il gran giorno. E non escludo che, scegliendo le location più adatte, verranno aperte altre Beauty Lounge luoghi in cui le nostre estetiste – ci tengo a sottolineare che sono dipendenti della profumeria – offrono alle clienti momenti di benessere.
La settimana beauty classica alla luce di tutto questo ha ancora un senso?
Dipende dalla localizzazione del punto vendita. In una grande città la settimana non è più un evento, ma anzi se ne susseguono talmente tante che a volte in certi negozi è quasi routine e poi le nostre clienti fanno fatica a trovare un momento libero per sé stesse e quindi è quasi anacronistico proporre l’appuntamento per la settimana beauty, a meno che non si tratti di un evento davvero imperdibile ed esclusivo. Credo che avere una beauty estetista fissa sia la risposta migliore da dare alle nuove esigenze della clientela, perché a questo punto siamo noi che ci adattiamo ai suoi bisogni e non viceversa.
Cosa potrebbe fare l’industria per sostenere il canale?
Se ci fosse più innovazione sarebbe bello, magari l’industria potrebbe avere il coraggio di intraprendere nuovi percorsi piuttosto che percorrere quelli già battuti, oppure maggiore esclusività, invece ora appena esce la novità tutti gli altri seguono a ruota. Ci sono prodotti storici che continuano a essere dei must have perché hanno fatto e continuano a fare la differenza.
Crede che i marchi esclusivi siano una risposta a questo appiattimento?
Sì, perché poter proporre prodotti che non si possono trovare altrove, magari innovativi o formulati con cure particolari, può essere un’ottima argomentazione di vendita e permette alla clientela di sperimentare anche al di fuori dei marchi più conosciuti.
Cosa direbbe a una ragazza che si affaccia per la prima volta al lavoro in profumeria?
Io le consiglierei di guardarsi ben intorno tra gli scaffali: se quello che vede la incuriosisce, la stimola, le fa venire voglia di saperne di più allora questo è il lavoro che fa per lei, perché in profumeria non si finisce mai di imparare.
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