“Vendiamo qualità. E al prezzo giusto”. Questa, insieme a un team affiatato, laboratori di proprietà e visione di lungo periodo, è in sintesi la ricetta del successo di ARVAL, come racconta il suo direttore generale Luca Mazzoleni.
Quali sono le caratteristiche distintive dei prodotti Arval?
Concepiamo ognuno dei nostri prodotti, anche i solari, come un trattamento cosmetico completo: solo con la qualità si motiva la differenza di prezzo tra i brand che vogliono vendere in profumeria e quelli che si rivolgono al mass market. Dietro prodotti di profumeria come i nostri ci sono investimenti in ricerca e sviluppo, un continuo aggiornamento della cosmetovigilanza e principi attivi innovativi. I prodotti vengono formulati nei laboratori di proprietà in Svizzera, a Sion, la città più importante del Canton Vallese. E proprio conoscendo i costi connessi alla ricerca e alla produzione, non giustifico i prezzi troppo alti di alcune creme e sieri: ritengo che non corrispondano a un valore reale e possano screditare il canale, allo stesso modo dei cosmetici che non mantengono i risultati promessi nelle campagne pubblicitarie. La filosofia di Arval non è fare promesse difficili da mantenere ma risolvere in maniera efficace gli inestetismi cutanei: test di laboratorio e una storia lunga 60 anni dimostrano che dietro ai nostri prodotti ci sono qualità e risultati, a un prezzo giusto. Offriamo sotto il cappello di un unico marchio creme per tutti i tipi di pelle e che trattano inestetismi specifici: cerchiamo di diventare importanti laddove si può fare la vera differenza.
Qual è la vostra strategia?
Oggi il più grande competitor della profumeria, ma anche della grande distribuzione, è la farmacia, che sta conquistando il mercato dei solari e dei trattamenti corpo. Questo fenomeno avviene sia perché la figura del farmacista in camice bianco è più credibile, sia perché il consumatore valuta migliore il rapporto qualità-prezzo in questo canale rispetto alla profumeria. Per questo cerchiamo di dare il prezzo giusto ai nostri prodotti: forse abbiamo meno margine di altre aziende ma lavorare in maniera onesta ci sta premiando. Essendo un’azienda familiare e italiana, non siamo obbligati, come le società quotate o di pro-prietà di fondi, a fare molti lanci all’anno e a crescere a due cifre. Possiamo permetterci di studiare attentamente il prodotto e di distribuirlo quando siamo totalmente soddisfatti del risultato: per questo il lancio della linea corpo lesactif è avvenuto con un ritardo di quasi 2 anni. Ci conforta il fatto che questo approccio stia avendo un ottimo ritorno da parte dei nostri concessionari. Prodotti di qualità, politiche commerciali oneste, laboratori di proprietà e un team affiatato, fatto da 30 dipendenti, 10 agenti monomandatari, 5 beauty e 50 persone nella sede produttiva in Svizzera, che collabora ogni giorno per il successo dell’azienda: è quasi un modello culturale e sociale quello che vorremmo portare fuori. Crediamo che sia in questo il valore aggiunto. E lo crede anche il mercato: stiamo crescendo e anche quest’anno battiamo il benchmark Npd, nonostante le tante difficoltà quali l’insolvenza del mercato, l’accesso al credito che, quando c’è, è oneroso, il calo del potere d’acquisto delle persone e la crisi economica globale.
Quali sono i lanci previsti per settembre/ottobre?
Avremo tante novità. La prima è che lanceremo latte e tonico schiarenti nella linea Antimacula introducendo il concetto di detersione come primo step per trattare l’inestetismo delle macchie brune. Questo concetto esiste all’estero ma è ancora poco diffuso in Italia, dove abbiamo quindi pochi competitor. Lanceremo poi Soin Vital, multifunzione antietà dall’azione rigenerante e riequilibrante, adatta a diversi tipi di pelle. Si presenta con un packaging di estremo lusso ma avrà un prezzo accessibile. Riteniamo che l’immagine sia importante, per questo i flaconi e i vasi in vetro dei nostri prodotti sono realizzati da Bormioli su stampo nostro: il pubblico apprezza il fatto che non siano standardizzati perché vede che c’è amore e passione dietro il nostro lavoro. Uscirà poi il Filler progressive action – riempitivo rughe con coenzima Q10, che avrà sia un effetto immediato sia uno a più lungo termine, se utilizzato in maniera continuativa. Una novità importante è che abbiamo siglato un accordo con i proprietari per distribuire in Italia il profumo Musk, che ha già un mercato importante all’estero. Nella cosmesi maschile, segmento in cui siamo tra i primi brand a livello nazionale, lanceremo una schiuma da barba, posizionandola a un prezzo concorrenziale per far riavvicinare quella clientela che si era allontanata dalla profumeria, considerata troppo cara. Questo lancio è importante non solo per il valore che può dare ma soprattutto per il messaggio che vuole trasmettere alla profumeria: riprendiamoci un po’ di quella fascia di clientela persa e smettiamo di lamentarci, è tempo di reagire.
A proposito di comunicazione, su quali mezzi investirete?
Continueremo a investire sul web, crediamo che questo canale ci permetta di raggiungere non solo i giovani ma le persone di tutte le età. Il nostro target è trasversale per età e potere d’acquisto, dato che gli inestetismi che i nostri prodotti trattano e i relativi prezzi fanno riferimento a fasce di età differenti. Nel nuovo sito internet abbiamo implementato l’e-commerce, con l’obiettivo di rendere più semplice e immediato l’acquisto dei nostri prodotti dovunque e in qualunque momento, anche alle persone che non ci trovano perché siamo ancora presenti in un numero limitato di profumerie rispetto alla domanda. Alcune volte la strada ci è stata preclusa a priori dalla distribuzione. Nel sito web, inoltre, ci saranno tutte le informazioni sui prodotti e video che spiegheranno come applicarli. Investiremo inoltre su riviste di settore e stiamo valutando se utilizzare altri mezzi come la radio.
In che modo supportate il trade?
Il sostegno ai nostri concessionari è parte importante della nostra strategia e si concretizza in politiche commerciali favorevoli – non forzando il sell in e non creando di conseguenza stock – e nell’organizzazione di corsi di formazione in sede o sul punto vendita attraverso le nostre beauty. Crediamo nello strumento della campionatura e forniamo cartelli e quartini che spiegano il prodotto. L’investimento sul trade dà sicuramente ottimi risultati, nonostante a volte il veloce turnover delle vendeuse renda difficile organizzare la formazione. Il servizio che vogliamo dare al concessionario è in ottica di una collaborazione di lungo periodo, così come la nostra strategia. Mi piacerebbe lasciare l’azienda ai miei figli, anche per questo la trattiamo come una cosa da non spremere ma da costruire giorno per giorno, adattandosi al momento presente e cambiando tattica, senza tradire i principi fondamentali, per sopravvivere ai mutamenti.
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