“La variabile umana è il fattore più importante per il successo di un retailer. Spesso quando vado nei nostri negozi dico che una catena come la nostra potrebbe tranquillamente continuare ad andare avanti anche senza un direttore generale, ma un negozio senza beauty consultant non produrrà mai fatturati. Ecco perché Marionnaud Academy (la scuola di formazione dedicata al personale addetto alla vendita dell’insegna, ndr), ecco perché a tutto il nostro personale è richiesto di frequentare i nostri corsi, ecco perché il nostro personale è così competente e invidiato dalla nostra concorrenza”. È con queste parole che Daniel Giroud, direttore generale di Marionnaud Parfumeries Italia descrive i punti di forza dell’insegna controllata da Watson Group, a sua volta parte di Hutchison Whampoa Limited. “I clienti sanno che Marionnaud è diverso dalle altre catene proprio per la capacità delle nostre commesse di capire le esigenze dei nostri clienti e di offrirgli il prodotto più adatto per loro” spiega il manager.
Che cosa, secondo lei, differenzia Marionnaud nella mente dei consumatori dalle insegne competitor? Quale valore aggiunto la clientela vi riconosce?
Professionalità e competenza delle nostre beauty consultant, formidabile assortimento di skincare e make up, le novità appena uscite sul mercato e la ricerca dei prodotti più trendy ed esclusivi in tutto il mondo. Il nostro motto è “
Marionnaud è sbarcata nel nostro Paese nel 2000 e quest’anno è stata resa nota l’intenzione di crescere con nuovi punti vendita. Quante sono idealmente le profumerie che vorreste ancora aprire e in quale arco temporale?
Continueremo a investire nell’apertura di nuovi negozi per i prossimi 3 anni, anche perché dal 2013 siamo entrati nella fase di sviluppo nei centri storici, dopo esserci dedicati ai centri commerciali. Stiamo cercando location prestigiose in tutta Italia e siamo pronti a valutare offerte di catene regionali e profumerie indipendenti in cerca di un acquirente. Oggi i negozi sono 121. Da fine 2011 sono stati aperti 12 punti vendita Marionnaud in centri storici e commerciali ed entro la fine dell’anno ne arriveranno altrettanti: i più importanti saranno a Parma, Torino e Villesse (in provincia di Gorizia) nel centro Ikea. Contemporaneamente abbiamo attivato un progetto di light restyling che coinvolge i punti vendita già esistenti. Primo, perché i negozi della moda e del lusso invecchiano rapidamente, secondo, perché vogliamo avvicinare il layout e l’immagine dei negozi nei centri commerciali al concept delle vetrine urbane.
Quali sono le aree più interessanti in termini di sviluppo?
Puntiamo a rafforzare la nostra presenza nel centro e nel nord Italia, oltre a continuare lo sviluppo nelle città di Roma e Milano. Proprio a Roma nel secondo semestre 2012 abbiamo aperto due negozi in Via Marconi e Via Salaria e siamo rimasti sorpresi dalla calda accoglienza dei clienti di questa città dove ancora non eravamo conosciuti. Milano è la capitale mondiale del prêt-à-porter e anche se noi non siamo un marchio fashion, è importante sentire il polso delle tendenze e avere negozi all’avanguardia in grado di esaudire e di anticipare le richieste di clienti esigenti. Per questo motivo a Milano in viale Monza abbiamo recentemente rinnovato il negozio rendendo più chiara la disposizione dei prodotti, facilitando la navigazione tra gli scaffali ed espandendo l’offerta di prodotti anche a marchi di nicchia. L’obiettivo per i prossimi tre anni è di essere presenti nei maggiori capoluoghi e nei più grandi centri commerciali. Molti dei nostri clienti sono persone di business che viaggiano molto in Italia e all’estero. Per questo è sempre più importante essere presenti in tutte le regioni.
Quasi la metà delle vostre profumerie sorge in centri commerciali. Perché?
Marionnaud si differenzia dalle altre catene per la capacità di accogliere le clienti e farle sentire in un ambiente familiare che conoscono e che apprezzano. Per questo molti dei nostri negozi sono location di prossimità, proprio sotto casa dei clienti. Per noi ha senso aprire in quei centri commerciali dove è facile parcheggiare, dove ci sono marchi familiari e dove le persone si sentono a loro agio. Quando i consumatori vanno in queste strutture normalmente sono già predisposti all’acquisto e pertanto il passaggio è molto più qualitativo. I grandi centri commerciali sono molto più simili ai centri storici. Qui è importante esserci per sviluppare awareness verso il proprio marchio, per essere conosciuti. Nella scelta delle location ancora più del formato è importante capire le potenzialità e caratteristiche della domanda del bacino di utenza, la tipologia dei concorrenti, il valore dell’affitto dell’immobile sul fatturato previsto e cercare di prevedere gli scenari possibili negli anni a venire.
Nel 2011 avete lanciato il sito di e-commerce. Che tipo di riscontro avete avuto a oggi? E qual è il suo potenziale?
Una grande catena deve essere in grado di comunicare e di dare un servizio ai clienti in un’ottica multichannel. Internet, Facebook, Twitter sono oggi canali importanti quanto le vetrine dei negozi. In questo ambito abbiamo saputo reagire velocemente al cambiamento del mercato, lanciando un sito con circa 3.000 referenze disponibili e con livelli di servizio eccezionali. Più del 90% degli ordini è evaso in meno di 24 ore e in ciascuna spedizione mettiamo moltissimi campioni e anche qualche omaggio trendy. Siamo molto contenti dei feedback positivi che arrivano dai nostri clienti. Il segreto del successo è stato nello sposare nel mondo digitale le capacità pratiche della tecnologia di informare e sorprendere, offrendo in tempi rapidissimi un prodotto a casa del cliente con la professionalità di vendita che abbiamo nei nostri negozi tradizionali. Le dico in anteprima che inaugureremo a breve una nuova piattaforma ancora più avanzata e in grado di soddisfare le esigenze dei clienti più sofisticati e la richiesta di innovazione dei clienti più giovani.
Sicuramente i social network sono un importante strumento per coinvolgere i giovani. Come li utilizzate?
Abbiamo una pagina Facebook molto attiva dove diamo in anteprima le promozioni che andranno nei nostri negozio, i giorni successivi e informiamo i nostri clienti delle novità e dei nuovi lanci che si potranno trovare in store.
In che modo l’acquirente web italiano si differenzia da quello straniero?
In Italia il web ancora non si è affermato quanto in altri Paesi, come la Francia. I consumatori spesso non si sentono tranquilli nel dare i dati della propria carta di credito on line. Abbiamo ancora una volta voluto essere vicini ai nostri clienti e per questo siamo l’unica catena al mondo della profumeria a offrire, on line, oltre alle classiche modalità di acquisto tramite carta di credito anche la comodità di poter pagare in contrassegno all’arrivo della spedizione a casa.
Nel 2012 la profumeria ha perso quasi il 4% a valore e oltre il 6% a volume. In che modo può tornare a crescere?
Il 2012 è stato un anno difficile per tutti, ma grazie alla professionalità della nostra offerta, agli investimenti nello sviluppo e alle innovazioni di prodotto, siamo riusciti a mantenere il fatturato sul livello del 2011 e per il 2013 siamo molto ottimisti. Negli ultimi anni abbiamo lavorato per mettere sotto controllo i numeri finanziari, rilocare i negozi che non producevano utili, migliorare i livelli di servizio, riducendo le mancanze di prodotti a scaffale. Abbiamo quindi dal 2012 modificato fortemente la nostra organizzazione interna per dare maggiore forza e reattività delle funzioni di marketing, acquisti e Crm. Questo cambiamento ci ha dato nuova linfa e grazie alla nuova comunicazione molti nuovi clienti sono approdati in Marionnaud.
Spesso la leva prezzo è utilizzata come leva per attrarre la clientela nei punti vendita, ma pensa che questa strategia sia vincente nel lungo periodo?
Il prezzo non è una leva per attirare i clienti. I clienti sanno quanto sono disposti a pagare per i servizi che ottengono, per la qualità dei prodotti che vengono venduti. Le persone hanno oggi molti strumenti per paragonare i prezzi dei prodotti e in un momento di crisi delle vendite è importante venire incontro ai clienti fornendo buone occasioni di acquisto. Nel lungo periodo vincerà chi saprà offrire prodotti a più alto valore percepito. Vincerà chi saprà innovarsi offrendo prodotti per i quali i clienti sono disposti a pagare qualcosa in più.
Qual è il ruolo giocato dalle marche esclusive d’insegna?
Una marca esclusiva ha senso soltanto quando riesce a colmare un’esigenza dei clienti. Abbiamo marche che oggi sono nella top ten dei brand più venduti in Marionnaud. Gosh è il make up perfetto per le ragazze che ci tengono a essere alla moda e Quiriness riesce a dare la sensazione di vivere in una beauty farm a casa. Il marchio Marionnaud inoltre è diventato sinonimo di qualità e di raffinatezza e le clienti che hanno cominciato a provarlo sono diventate rapidamente fedeli al brand. I consumatori sono sempre di più alla ricerca di prodotti che incontrano e migliorano il proprio stile di vivere la vita. Molti preferiscono provare marchi di qualità che hanno un giusto prezzo perché non sono appesantiti dai costi di pubblicità e di marketing. Siamo riusciti negli ultimi anni a sviluppare marche private premium e di altissima qualità a un prezzo accessibile. I segmenti sono la salute, prodotti organici e naturali. È stato possibile perché abbiamo ascoltato le richieste e i punti di vista di centinaia di nostri clienti, riportati a noi tramite la nostra forza vendita.
La carta di fedeltà Marionnaud è stata lanciata a livello internazionale nel 1998. Oggi presenta due diverse tipologie: per clienti “normali “ e “top”. Quanti sono i titolari di fidelity card e che tipo di incidenza hanno sul giro d’affari?
Per Marionnaud ogni clienti è speciale. In questo non esistono distinzioni tra top e normali. Esistono invece clienti che comprano sempre da Marionnaud e che nel tempo sono diventati così fedeli da meritarsi qualcosa in più. A questi clienti è stata dedicata una black-card chiamata ‘Top Card’ che dà accesso a servizi aggiuntivi come inviti a serate speciali, acquisti a porte chiuse, vendite private e anteprime delle novità sul mercato. Chiunque può diventare cliente Top Card acquistando nei nostri negozi.
Dal 2005 Marionnaud è parte di Watson Group, attivo a livello mondiale nel comparto dell’health, beauty & lifestyle retailing. Quali sinergie derivano da ciò?
A.S. Watson è iI più grande retailer al mondo nel business della salute e bellezza con 10.000 negozi di 20 insegne che operano in 33 mercati mondiali.1.600 negozi in Europa lo rendono il più grande retailer nelle profumerie di lusso e cosmetica. Questo ci dà una grande esperienza e conoscenza dei mercati. Le sinergie che ne derivano sono la possibilità di presentare una forte selezione di prodotti di marche proprie e interessanti novità per portare qualcosa in più ai nostri clienti quando acquistano nei nostri negozi.
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