Distribuisce i propri prodotti attraverso negozi monomarca, profumerie e farmacie concessionarie nonché un sito web. L’Occitane ha scelto la via della multicanalità perché, come ci racconta David Melki, amministratore delegato dell’azienda in Italia, “il nostro obiettivo è di coprire il territorio il meglio possibile, con la miglior soluzione distributiva per far vivere ai consumatori italiani un’esperienza unica quando entrano in contatto con il nostro marchio. Il modo più efficace per farlo è il negozio monomarca che veicola in 45 mq tutti i nostri valori. Ma non possiamo aprire negozi ovunque, per cui abbiamo selezionato una rete di rivenditori, tra grandi magazzini, profumerie, farmacie ed erboristerie. In ognuno, abbiamo tentato di ricrea-re l’atmosfera dei nostri negozi, un piccolo angolo di Provenza, con una gondola in legno, degli ingredienti. Abbiamo scelto dei partner molto motivati, che abbiano voglia di raccontare le nostre storie ai loro clienti. Per finire, l’e-commerce è la soluzione più facile per chi conosce già il nostro marchio ma è troppo di-stante da un negozio monomarca o da un rivenditore”.
Come intendete sviluppare ciascuno di questi canali?
Abbiamo 28 negozi monomarca, soprattutto al Nord e al Centro. Possiamo arrivare a 55 L’e-commerce si sviluppa ormai da solo (e cresce a doppia cifra), in sinergia con gli altri canali. Per noi è strategico. Per quanto riguarda i rivenditori, invece, non intendiamo più sviluppare significativamente la nostra rete che deve rimanere selettiva ma concentrarci sullo sviluppo del sell out porta a porta. E conto di realizzare qualche corner nei principali grandi magazzini.
Che tipo di risultati avete conseguito con la vendita via web?
Il canale web, nato meno di due anni fa per noi in Italia, rappresenta il fatturato di un negozio medio e cresce velocemente. L’e-commerce si integra perfettamente con i canali fisici, un cliente entra in contatto col nostro brand in un negozio, poi eventualmente riacquista sul web, riceve comunicazioni che lo invitano ad andare in negozio: è multicanale. Il nostro è un brand molto sensoriale e la shopping experience è quella che ci contraddistingue meglio: anche il consumatore più web addict tornerà sicuramente in un negozio per provare le nostre novità.
L’Occitane è sinonimo di prodotti naturali e tracciabili, efficaci e che offrono un’esperienza di fruizione sensoriale: come riuscite a mettere insieme tutti questi aspetti?
Semplicemente restando fedeli alle nostre radici e a quella che è sempre stata la missione della nostra marca: offrire prodotti naturali mediterranei, efficaci e sensoriali, in uno spazio che ricrei l’atmosfera accogliente di una casa provenzale. Ogni giorno ci sono persone che cercano nuovi ingredienti naturali e mediterranei e che fanno accordi con i produttori per coltivarli. I nostri laboratori li testano e poi la nostra fabbrica di Manosque, in Provenza, li produce. Vengono spediti e venduti in uno dei 2.000 negozi monomarca del mondo, dai nostri rivenditori o via web.
Secondo molti operatori della profumeria selettiva il consumatore italiano non è sensibile a tematiche come il green e l’ecocompatibilità. Qual è il suo punto di vista in proposito?
Sicuramente il consumatore italiano è diverso da quello inglese, francese, o tedesco che da più tempo utilizza e ricerca cosmetici naturali o bio. La presa di coscienza nell’utilizzo di una cosmetica “green” è ancora molto recente in Italia, ma non per questo, meno attenta rispetto ai consumatori di altri Paesi. Prova ne è il successo del nostro marchio, ma anche di molti altri, italiani ed esteri: la concorrenza non manca. Aggiungo che la crisi cambierà molto alcune abitudini di consumo, ma secondo me rafforzerà questo trend. Alcune catene regionali di profumerie hanno capito bene questa tendenza creando angoli naturali nei loro punti vendita, e per loro questa strategia è stata vincente.
Dal suo osservatorio internazionale privilegiato, come si differenzia il consumatore italiano dagli altri europei, asiatici ecc?
Il consumatore italiano è un consumatore informato, educato, raffinato, molto attento al marchio e a quello che rappresenta effettivamente. Più degli altri, è sensibile al lusso e a ogni dettaglio estetico: un lusso non urlato, ma misurato e attento, quasi “privato”! Sono spesso molto colpito, quando amici italiani mi raccontano loro visita in un negozio L’Occitane: lo paragonano a un viaggio, di cui descrivono fino al più piccolo dettaglio. Come dicevo prima, la coscienza alle tematiche green c’è, ma all’italiana, un po’ come il rapporto col cibo: voglio sapere da dove viene questo prodotto che uso per il mio viso o il mio corpo. Non ho bisogno di tanti label ma di capire e credere nella storia. E ovviamente, di trovare prodotti buonissimi, sensoriali, con profumi caldi. La relazione umana è molto importante e dunque il lavoro del venditore qui è fondamentale, più che in altri Paesi, anche europei.
Che ruolo riveste l’Italia nella strategia della società?
L’Occitane è una marca che ha avuto una crescita mondiale molto forte dal 2000, tant’è vero che il suo mercato nazionale, la Francia, rappresenta ormai meno del 10% delle sue vendite. Il marchio è arrivato in Italia nel 2001, ma fino al 2007 aveva pochi negozi. Dal 2008, il management ha scelto di accelerare il processo di sviluppo: abbiamo aperto 25 negozi monomarca per arrivare agli attuali 28. Abbiamo creato una forza vendita interna per gestire e sviluppare la rete di rivenditori autorizzati. E abbiamo lanciato un sito e-commerce nel 2010. L’Italia è un territorio di crescita importante e anche uno sbocco naturale per il nostro marchio che parla di Mediterraneo, ricette naturali, sole, ulivo, lavanda… Inoltre il nostro fondatore, Olivier Baussan, è innamorato dell’Italia e l’amministratore delegato del gruppo, Emmanuel Osti, è italiano!
L’Occitane è anche sinonimo di responsabilità sociale. Ci può citare qualche iniziativa realizzata in Italia?
Come dice Olivier Baussan, è il nostro modo di ridare un po’ di quello che ci viene dato. A livello internazionale la nostra Fondazione dedica 1 milione di euro all’anno a molteplici iniziative, dalla lotta contro la cecità prevenibile alla salvaguardia e al ripristino di colture locali, come l’elicriso, il mandorlo o la lavanda. Per l’Italia, abbiamo realizzato con Lifegate l’operazione “La Bellezza Salverà il mondo” con la quale proponiamo ai clienti di portarci i loro vuoti di cosmetica. A fronte di ciascun flacone vuoto consegnato diamo 1 euro di sconto al cliente per un prossimo acquisto e 1 euro per finanziare un progetto di riqualifica dell’Alzaia del Naviglio Grande a Milano. Questo è un progetto che mi sta a cuore e che unisce una logica commerciale a un’azione ambientale. Tutti i nostri punti vendita in Italia utilizzano energia da fonti rinnovabili e a impatto zero. E per finire, vendiamo più volte all’anno prodotti solidali il cui ricavato è interamente devoluto alle diverse cause sostenute dalla nostra Fondazione.
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