“Mi piacerebbe essere in modo permanente nella classifica dei prodotti più venduti dello skincare (poco dopo il lancio una delle referenze di Visible Difference è entrata nella top ten di Npd). Non so dire in quanto tempo raggiungeremo questo risultato ma mi piacerebbe che fosse così perché il ruolo che compete a Elizabeth Arden è nella top five del mercato per qualità dei prodotti, storia e potenzialità”. È con questo entusiasmo che Alessandro De’ Medici, neo direttore generale di Elizabeth Arden, ha preso in mano le redini della filiale italiana e ci racconta i progetti del brand e gli obiettivi che intende perseguire.
La sua esperienza spazia da Unilever a Campari fino a Gruppo Tod’s. Quali sono le expertise sviluppate nella sua carriera di cui sta facendo e farà tesoro alla guida di Elizabeth Arden?
Dopo la Laurea in Luiss ho seguito il classico percorso manageriale, diventando brand manager in Unilever e occupandomi di gelati Algida e surgelati Findus. La mia prima esperienza significativa è avvenuta con l’espatrio a Parigi dove, per Unilever, ero responsabile per il marchio Carte d’Or in Francia. Successivamente sono rientrato in Italia e mi sono occupato di Bertolli. Il mio ingresso in Campari è coinciso con la creazione, a livello di gruppo, di un marketing globale. Tod’s ha rappresentato l’ultimo passo, un passo importante perché mi è stata affidata una direzione generale e multi paese in un contesto come quello del lusso. Questo percorso mi ha permesso di ampliare la mente e arricchirla continuamente: da un mercato all’altro, cambiano le logiche e gli strumenti ma le differenze spesso non sono così significative, è sufficiente osservare tutto dalla giusta angolazione.
Quali ritiene siano i fattori di successo in questo canale?
Il beauty è lusso accessibile. Alcuni marchi della profumeria vivono in strettissima correlazione con la moda, come Chanel, Dior e Dolce & Gabbana, e come tali fanno leva sul fattore emotivo e sulla sfera onirica e aspirazionale di adesione a un universo. Questa è solo una componente perché poi c’è quella distributiva con tutte le logiche del masstige, con assortimenti ampi e complessi, magazzini importanti e una quantità di referenze impressionante, per cui ogni brand deve combattere per il proprio pezzo di scaffale proprio come nel largo consumo si combatte per la porzione di lineare. Elizabeth Arden si inserisce in questo contesto e lo fa con un’anima duplice: con un portato cosmeceutico, di beneficio concreto, ma al tempo stesso con tutta l’immagine legata al prodotto e al prestigio del vissuto storico del marchio. Questo brand ha un passato molto importante e il mio compito è cercare di dargli evidenza.
In che modo?
Vogliamo far tornare Elizabeth Arden alle glorie del passato, agli anni ‘50 e ‘60, a livello di presenza di mercato, di legame con i punti vendita e di rapporto con le consumatrici più giovani. Oggi siamo ancora piccoli ma abbiamo il grandissimo vantaggio di poter riattivare una storia importante.
Come si può modernizzare un brand e al tempo stesso enfatizzarne l’heritage?
È emblematica in questo senso la linea Visible Difference, che si propone con una tipologia di prodotto e un posizionamento prezzo in grado di intercettare i bisogni di una donna più giovane di quella cui normalmente ci rivolgiamo. Il nostro obiettivo non è spingere l’acquisto di un prodotto ma coinvolgere la consumatrice in una storia, in un mondo, così come è recentemente accaduto con la nostra Red Door Temporary Spa presso la Rinascente. Le perfomance e il packaging dei prodotti, il trattamento Porta Rossa, il modo in cui le beauty consultant raccontano ed esprimono l’appartenenza al brand, la comunicazione stampa e punto vendita e dall’inizio di novembre anche la versione italiana del nostro sito web, completamente rivisto e finalmente personalizzato per l’Italia, sono tutti tasselli importanti nel processo di rinnovamento.
Quali sono i prossimi passi del riposizionamento?
Si deve ancora concludere il riposizionamento nell’ambito dello skincare. Inoltre il prossimo febbraio farà il suo ingresso sul mercato il nuovo make up, con il general tester completamente rinnovato. La campagna di comunicazione proseguirà secondo le linee guida già tracciate, cui si aggiungerà come anticipato il nuovo sito. Tutto il processo si concluderà a settembre 2013.
Tra le linea guida del repositioning c’è l’implementazione di strategie sinergiche con il mondo della profumeria e della Spa. Cosa avete già fatto e cosa farete nei prossimi mesi?
Recentemente Elizabeth Arden ha acquisito un pacchetto rilevante della società che gestisce le Red Door Spa (un’entità autonoma rispetto alla company). Penso che questo possa avere un impatto nel medio periodo. L’obietto è di sviluppare le Spa prima in Nord America e poi nel resto del mondo come supporto al core business, per generare traffico sul punto vendita.
A proposito di punto vendita, in che modo il nuovo corso del brand ha impattato sulla strategia distributiva?
Attualmente la nostra distribuzione è focalizzata principalmente sulla profumeria tradizionale, ma è nostra ambizione tornare a essere presenti in modo rilevante anche nelle catene nazionali. Inoltre abbiamo l’obiettivo di entrare nei department store. La trattativa con la Rinascente, anche in conseguenza del magnifico lavoro che è stato fatto con la Red Door Spa presso il punto vendita di Milano, in Piazza Duomo, è a buon punto e abbiamo avuto dei contatti anche con altri potenziali partner. Sicuramente a livello nazionale abbiamo ancora strada da percorrere ma questa è la dimostrazione che in un enviroment di un certo tipo Arden ha un potenziale molto interessante.
In che modo lavorate sulla formazione del personale?
Investiamo in modo costante e con una professionalità molto elevata. Inoltre ci sforziamo sempre di proporre qualcosa di innovativo e diverso. Per esempio per Visible Difference la nostra formazione insieme al team marketing ha lavorato sul concetto di offrire dei suggerimenti alla clientela per rinnovare il proprio look. È un tipo di lavoro che abbiamo sviluppato in collaborazione con una consulente di immagine e che permette alla vendeuse di dare qualcosa in più alle sue clienti.
Quali sono i vostri obiettivi di crescita?
Entro il 2017 a livello globale Elizabeth Arden si propone di raddoppiare il fatturato arrivando a 2 miliardi di dollari. Oggi il giro d’affari è pari a 1,3 miliardi. Di conseguenza il nostro obiettivo è di crescere a doppia cifra. L’ambizione è di incrementare l’importanza dello skincare e sfruttare il repositioning per far crescere la nostra presenza e la nostra visibilità all’interno di un mercato che in questo momento perde circa il 6%. Questo significa che il retail probabilmente farà delle scelte. Vogliamo essere tra i brand scelti dalla profumeria selettiva. Nel largo consumo ho imparato che è fondamentali essere differenti dai competitor e interessanti, ed Elizabeth Arden lo è. Prendiamo l’esempio di Eight Hour. Aveva ragione il mio predecessore Marco Ficarelli quando diceva: “vorrei che lo stick Eight Hour fosse nella borsa di tutte le donne italiane”. È un’aspirazione e un obiettivo a lungo termine, ma è un prodotto così funzionale, versatile e accessibile, in termini di prezzo, che possiamo fare molto di più.
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