Digital in controtendenza

Secondo i retailer è lo strumento migliore per far conoscere le novità, portare all’attenzione dei consumatori un brand e reclutare clientela alla profumeria. Non vogliamo affermare che questa sia una verità assoluta, sempre e comunque valida, ma sicuramente la pubblicità, meglio se televisiva, è in grado di impattare sulle vendite. Non è un caso, infatti, se nel 2012 sono state 954 le aziende cosmetiche hanno scelto di investire in pubblicità, con un aumento del 4,7% nella numerica rispetto all’anno precedente. Per il primo anno, però, anche il beauty ha registrato una significativa riduzione dei budget. Abbiamo chiesto a Virginia Pallavicini, client team manager di Nielsen Group Italy, di raccontare come è cambiato lo scenario e quali sono i top spender del mercato.

Quanto hanno investito in pubblicità le aziende cosmetiche nel 2012?

La spesa pubblicitaria delle aziende cosmetiche si inserisce in un contesto più ampio, quello del mercato pubblicitario nel suo complesso che nel 2012, nel perimetro misurato da Nielsen, registra il suo anno peggiore degli ultimi venti con un calo del 14,3% e scende, per la prima volta dal 2003, sotto la quota degli 8 miliardi di euro a prezzi correnti. In questo scenario, la spesa pubblicitaria delle aziende cosmetiche nel 2012 è stata di quasi 328 milioni di euro, in calo del 12,6% rispetto ai 375 milioni di euro del 2011. Si tratta sicuramente di un decremento importante, 47 milioni di euro in meno, comunque leggermente inferiore alla media del mercato.

Qual è il trend del loro investimento rispetto al 2011?

Dopo un 2011 in crescita del 6,1%, in cui le aziende cosmetiche non avevano ancora risentito della crisi economica già in atto, che si rifletteva invece su riduzioni di budget pubblicitario in altri settori colpiti dal calo dei consumi, nel 2012 come abbiamo detto, anche questo comparto si allinea al trend molto negativo del mercato. Il decremento del mercato pubblicitario della cosmesi (-12,6%) è ancora più pesante in alcune delle categorie che lo compongono: i prodotti per il trucco sono in calo del 26% (sono in controtendenza solo gli smalti che crescono del 24%), la cura corpo scende del 18% e gli istituti per cure estetiche del 17%. Sono sopra alla media del settore, ma sempre in negativo, i prodotti per la cura viso (-7%) e i profumi (-6%)

Quali sono i big spender del mondo cosmetico? E come sono cambiati nel corso del tempo dal punto di vista quantitativo e qualitativo?

Sebbene rispetto allo scorso anno le aziende top 20 rimangano sostanzialmente invariate, si deve registrare l’ingresso tra di esse di Pool Pharma, Clarins, Clinique e Guerlain. L’investimento pubblicitario dei top spender, nella maggior parte dei casi, è in decremento, anche più della media del settore, ci sono però anche esempi di aziende che, in controtendenza aumentano il budget pubblicitario rispetto al 2011. Cala leggermente, rispetto all’anno precedente, la concentrazione del mercato, le 20 aziende principali investitrici fanno all’incirca il 70% del totale investimenti. Nonostante la contrazione degli investimenti, nuovi player si affacciano al mondo pubblicitario, la numerica delle aziende è in aumento, si passa da 911 nel 2011 a 954 nel 2012 con una variazione del 4,7%. Naturalmente queste considerazioni ci portano a registrare un investimento medio in calo del 16,5%.

Quali sono i mezzi prediletti? Come si compone il media mix tipo?

Anche nel 2012 la televisione resta il media preferito dalle aziende cosmetiche e arriva a coprire, comprendendo tutti le emittenti rilevate da Nielsen (generaliste, digitali e satellitari) il 60% degli investimenti, stabile rispetto al 2011. Andando più in profondità e riferendoci alle varie componenti del mezzo televisivo osserviamo che la parte maggiore dell’investimento è coperta dalle tv generaliste (51%) in leggero calo rispetto al 2011, cresce invece di mezzo punto la quota delle tv satellitari che raggiunge un 6%, e cresce anche, seppur con un peso ancora trascurabile, l’investimento sulle emittenti del digitale terrestre. Seguono la stampa, e in particolare i magazine con una quota del 24% in lieve decrescita rispetto all’anno precedente. Il terzo media in ordine di utilizzo si conferma essere il direct mail con una quota del 4,5% grazie alla possibilità di sfruttare formati di alta qualità e personalizzazione mirata dell’offerta.

In particolare qual è il ruolo dei new media per questi spender?

Nel settore della cosmetica, Internet (ricordiamo che il dato Nielsen non è comprensivo della tipologia search) non è ancora un media utilizzato in modo intensivo, anche se nel 2012 si ricava una quota interessante, vicina al 3%, percentuale che risulta raddoppiata rispetto a quella del 2010. È interessante notare che però all’interno dei top spender del settore, che coprono oltre al 70% degli investimenti sul web, alcune aziende iniziano a destinare quote di investimento ben più importanti al mezzo, anche vicino al 10%. Tra i formati maggiormente utilizzati, oltre al 50% è costituito dai video, che permette di replicare la creatività televisiva e quasi un 30% dai formati più tradizionali come i banner e le manchettes.