Oggi due donne su tre non entrano mai in profumeria: invece di aggrapparsi a quel terzo che per fortuna continua a entrare, bisognerebbe cercare di lavorare pensando agli altri due terzi. Capisco perfettamente, di questi tempi, l’esigenza di fare cassetto, ma se non si ha il coraggio di costruire una modello nuovo che punti a raggiungere anche i consumatori di fasce medio/basse – a cui bisogna parlare un linguaggio diverso e soprattutto offrire una proposta diversa – le cose difficilmente potranno migliorare. Certamente la profumeria non deve ne snaturarsi né rinunciare all’allure e alla tradizione, ma non può neanche continuare a incutere timore o respingere. Deve tornare a essere un luogo friendly, in cui entrare senza il timore di non potersi permettere ciò che ci verrà offerto. Solo così si potrà tornare a popolarla”. L’opinione di Valerio Gatti, amministratore delegato di Micys Company, è chiara e del tutto coerente con il posizionamento del marchio Pupa, che ha fatto dell’accessibilità, pur con un elevato livello di qualità e originalità, il proprio punto di forza. Il tutto grazie a un abile uso del digital e delle blogger, con cui ha iniziato a collaborare prima ancora dell’esplosione del fenomeno. Tant’è che i nuovi prodotti sono fortemente influenzati dall’opinione delle blogger e, tramite social network, anche dei consumatori.
Recentemente avete lanciato: #aciascunailsuo, una vera e propria esperienza interattiva per trovare il proprio fondotinta ideale, ma non solo. Si tratta infatti di un’operazione di reclutamento al canale profumeria. Quali ritenete siano i punti di forza di attività di questo tipo?
Tra le nostre attività on line questa è una delle più complesse e riuscite. Potrebbe sembrare una contraddizione in termini, ma quello che abbiamo creato è uno strumento di personalizzazione massiva. L’algoritmo che abbiamo studiato parte dalle caratteristiche e aspettative personali della singola consumatrice e arriva a consigliare non un singolo prodotto ma un intero percorso di make up viso personalizzato. Viene suggerito un prodotto di riferimento, fondotinta o BB, nel colore più indicato, e i prodotti abbinati. Il tutto correlato da contenuti video esplicativi sulle modalità di utilizzo e di applicazione. Una vera e propria consulenza ad personam ma anche un nuovo strumento di fidelizzazione alla marca nel segmento, quello viso, che è per eccellenza fidelizzante. Il progetto si inserisce in un percorso più ampio: con una prima operazione di couponing on line, nello scorso autunno, abbiamo fatto provare i nostri due nuovi fondotinta Made to Last e Like a Doll a un gran numero di consumatrici. Questo è stato il primo passo, poi con un questionario on line abbiamo raccolto pareri e opinioni sul grado di soddisfazione e sulle performance dei prodotti. Infine, con questi feedback abbiamo messo a fuoco molto bene quali sono le informazioni necessarie ai consumatori per utilizzare al meglio il nostro make up, e tutto questo si è concretizzato nel percorso interattivo di #aciascunoilsuo. Un cerchio di comunicazione cliente-brand, tutto in ambito on line, che coniuga servizio e valenza commerciale.
Altra iniziativa di grande successo ha riguardato il rossetto I’m Pupa, che avete lanciato attraverso un’operazione di couponing che dava diritto a uno sconto sull’acquisto. Il target giovane è così reticente all’ingresso in profumeria da aver bisogno di un vantaggio di prezzo immediato per farlo?
Il prezzo non basta. Al centro di tutto rimane sempre il prodotto, e la sua qualità. Prova ne è che il nostro rossetto I’m, al lancio, è diventato rapidamente uno dei leader di mercato prima ancora che partissimo con le iniziative di couponing digitale. Comunicazione in store, vetrine, cartelli ed espositori di lancio ci hanno permesso di esprimere molto bene l’anima “pop” del prodotto, che è stato l’elemento chiave per “sdrammatizzare” la percezione tradizionale del classico rossetto in stick, da sempre vissuto come un prodotto adulto, serio e impegnativo. Quindi, non è solo il prezzo a muovere le consumatrici di oggi. Bisogna parlare a loro in modo moderno, capire il loro feeling e creare un mondo di prodotto nel quale possano identificarsi.
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