Evelina Locatelli racconta come utilizzare al meglio le blogger

Un tempo era il consiglio dell’amica fidata o del parente a influenzare gli acquisti. Che cosa poteva essere considerato più affidabile di un’opinione fornita in modo spontaneo e appassionato da una persona di fiducia? Oggi il passaparola non ha perso di efficacia ma ha cambiato il media di trasmissione. È il digital, infatti, il principale mezzo di dialogo utilizzato e la cerchia degli amici fidati è diventata decisamente più ampia. Ne fanno parte non solo gli amici e i conoscenti, ma anche tutti coloro che sono considerati “voci autorevoli”, in primis le blogger che tanto peso hanno rivestito e continuano a rivestire nel beauty. La prima è stata Cliomakeup, ovvero Clio Zammatteo, e poi ne sono venute molte altre, alcune più influenti e altre meno. Ecco come Deborah Group inserisce queste figure nella loro strategia di comunicazione.

Cosa ne pensa del fenomeno blogger?

Partiamo dal posizionamento di Deborah, storicamente marchio giovane e accessibile, che ha fatto della vicinanza uno dei propri asset fondamentali. Anche per questo motivo, da subito, le blogger sono diventate parte integrante della strategia di comunicazione di un brand che si pone come paritetico alla consumatrice. Dal punto di vista più tattico, inoltre, queste ragazze diventano un “ponte” strategico per comunicare con un target giovane, heavy user del make up, curioso e molto informato, difficilmente raggiungibile dagli altri media. L’influenza che le blogger godono, l’autorevolezza che si sono conquistate in questi anni, hanno spinto Deborah Milano già da anni a rimodulare gli schemi di comunicazione più tradizionali e consolidati. Da subito, ormai quasi 5 anni fa, abbiamo iniziato a collaborare sia con blogger già affermate, come Giuliana Arcarese – Make Up Delight, sia con ragazze come la giovanissima Cindy Sold – La Cindina, che oggi è un talento super affermato, ma anche Magico Trucco, PepperChocolate84, SweetBeauty1990… blogger che in pochi anni sono diventate delle “make up guru” a tutti gli effetti. Abbiamo cercato di sperimentare forme diverse di comunicazione, affiancando post fotografici e contributi mutuati dai blog, a video tutorial, a make up lesson (realizzate da Make up Delight per il nostro Beauty Studio) ai blog di PepperChocolate84, in cui si mixavano video reportage extra beauty a tutorial make up. Lo step successivo per Deborah Milano è stato quello di portare off line, e quindi nel punto vendita, le blogger. Anche qui ci ha spinto l’idea di “avvicinare” le consumatrici, rendendo reale una comunicazione (e una relazione) per lo più digitale.

Che tipo di ritorno hanno sui consumatori?

La redemption è altissima e anche qui si riverbera on line e off line: gli eventi in store riscuotono grande successo registrando ovunque adesione e partecipazione, e caricano il brand di un forte appeal emozionale, poiché consente alle ragazze di conoscere le loro blogger di riferimento. Per ogni evento le youtuber producono video, post su tutti i social, reportage post evento, consentendo di viralizzare nella rete i contenuti e comunicando ulteriormente il link con il brand. I video delle youtuber ci consentono inoltre di sostenere tutta la gamma di Deborah Milano, anche i lanci che non hanno pressione pubblicitaria sui media tradizionali. Le visualizzazioni, condivisioni e commenti che generano hanno un’efficacia diretta sulle vendite. Spesso ci viene segnalato dai negozi che alcuni prodotti vengono specificatamente richiesti dalle consumatrici perché ben recensiti dalle blogger. Infine, una considerazione più di comunicazione stretta: YouTube si sta affermando come il primo motore di ricerca beauty, ancor più di Google. Una presenza incisiva su questo canale, con video propri e video sui canali delle blogger rende Deborah un brand fortemente presente e quindi reperibile facilmente dalle consumatrici in cerca di pareri e recensioni.

E che tipo di investimento richiedono?

In questo tipo di attività la variabile economica è la meno significativa, soprattutto se paragonata agli investimenti necessari sui media tradizionali. Nel caso delle blogger, infatti, si hanno attività e investimenti con un indice di affinità altissimo, dispersioni minime e con un valore aggiunto di empatia con il brand enorme. L’investimento più importante è quello “relazionale” con le blogger. Le collaborazioni devono essere ragionate, svilupparsi attorno a progetti e contenuti, essere strutturati on line e off line. Utilizzare le blogger per progetti spot, principalmente tattici, sminuisce il loro ruolo e alla lunga non reca valore aggiunto al brand. Aggiungo infine che per un brand è obbligatorio, ritengo, non dimenticare che il vero valore delle blogger è la loro indipendenza. Per questo motivo, anche con le blogger con cui abbiamo collaborazioni strette e pluriennali, non esercitiamo nessuna pressione affinché parlino (bene) dei nostri prodotti. Accettiamo critiche e suggerimenti, proprio perché riteniamo che la loro autonomia di giudizio (e quindi la loro credibilità) sia la vera novità che ha consentito loro di emergere e di diventare un interlocutore terzo tra il brand e il consumatore.

Quali sono le maggiori problematiche nella gestione delle blogger?

Non parlerei di problemi. Sicuramente dal punto di vista della gestione delle blogger è necessario instaurare un rapporto one to one e conoscerle bene, in modo tale da valorizzarle nel modo più efficace. Non si può replicare l’approccio storicamente utilizzato con le giornaliste, ma abbiamo dovuto creare uno stile diverso, sicuramente più customizzato e personale. Conoscendole, mi ha colpito la loro grande curiosità, il loro desiderio di conoscere (il brand, le aziende, i prodotti, i processi produttivi) e di condividere le loro esperienze con le altre utenti/fan. In questo senso, spesso, i nostri sforzi sono ripagati dal loro entusiasmo e dalla voglia di creare un rapporto positivo con il brand, che quando si instaura, offre risultati estremamente positivi.