Fabio Pampani amministratore delegato de La Gardenia spiega che in questo momento di crisi generale la profumeria deve ritornare a quello che la differenzia da tutto il resto: la bellezza.
Qual è, secondo lei, la chiave attraverso la quale la profumeria può smarcarsi da competitor quali Gdo, drugstore e farmacia?
Selettività, esclusività e servizio sono i tre fattori, assolutamente complementari perché nessuno predomina sugli altri, sui quali la profumeria deve puntare per vincere la battaglia, se di battaglia si tratta, con i competitor. Il nostro payoff è atelier della bellezza, nel senso che offriamo bellezza intesa non solo come estetica ma anche come piacevolezza e qualche coccola attraverso sia i prodotti sia il servizio. Per questo motivo, già ora nei punti vendita dove disponiamo di più spazio, il sabato organizziamo corsi nei quali cosmetologhe spiegano alle clienti come truccarsi e struccarsi nel modo più corretto. Perché una profumeria, per le sue clienti fedeli, non può organizzare il trucco nel giorno del loro matrimonio? E andare a domicilio dalla cliente per il make up in un giorno così speciale? Magari in partnership con un’azienda cosmetica. È un servizio al quale stiamo lavorando. Abbiamo creato un’agenda beauty per le future spose, in collaborazione con le riviste Sposabella e VogueSposa, nella quale informiamo le consumatrici su quali step compiere per arrivare in forma perfetta alle proprie nozze. Una farmacia o un ipermercato non potrebbero fare questo genere di iniziative restando coerenti con il loro modello di business e il loro posizionamento.
Come pensa possa migliorare la collaborazione con l’industria? Qual è il terreno di confronto nel quale è necessario lavorare di più e meglio?
Entrambi dobbiamo iniziare a lavorare con un obiettivo comune: accrescere la quota di mercato puntando sulla vendita al pubblico, non attraverso il sell in. Un altro aspetto fondamentale è la condivisione delle metodologie di servizio e lo scambio di informazioni rispetto al comportamento del cliente, in particolare relativamente ad attività ed eventi in negozio. Circa il 70% delle nostre vendite è realizzato dai titolari di carta di fedeltà, che conosciamo in modo approfondito. Le informazioni e i dati relativi a questi ultimi potrebbero essere molto interessanti anche per l’industria cosmetica che voglia realizzare iniziative specifiche su propri prodotti. Mettere insieme il nostro know how e quello dell’industria ci permetterebbe di lavorare meglio nel punto vendita. Stiamo iniziando a lavorare in questa direzione con grande interesse e un elevato riscontro in termini di sell out.
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