Facciamo parlare il negozio

Spesso, molto spesso, ci troviamo a parlare di punto vendita perché è lì che il consumatore può toccare con mano il prodotto, è lì che il personale con la propria preparazione può fare la differenza, è lì che il consumatore acquista. Questo almeno in passato. Perché resta vero che è in negozio, in profumeria nello specifico, dove è possibile provare il nuovo rossetto, testare l’ultimo mascara, sentire direttamente sulla propria pelle la fragranza di cui abbiamo visto lo spot in televisione o il video virale sul web. E resta vero che è lì che la preparazione del personale può fare la differenza. Non è affatto scontato, però, che è lì che avvenga anche l’acquisto. Colpa della concorrenza agguerrita da parte di monomarca e di altri canali competitor, complice Internet, il punto vendita è sempre meno polo di attrazione. Perché? Ma, soprattutto, come è possibile pensare, progettare e realizzare un punto vendita in grado di incuriosire e attrarre consumatori e far ritornare le persone un’altra volta e poi un’altra ancora? In poche parole come è possibile rendere la visita in profumeria se non memorabile per lo meno molto piacevole e interessante? Lo abbiamo chiesto a tre diversi interlocutori che ci hanno mostrato le differenti facce della medaglia: un docente universitario di marketing, un designer e progettista di spazi commerciali e un esperto di retail. Le conclusioni che ne abbiamo tratto sono molteplici. Affinché il punto vendita sia in sé e per sé interessante è necessario che parli. Non è il prodotto che fa la differenza – il prodotto è ovunque, nelle profumerie concorrenti, in Internet e spesso nei casa toilette – ma la lettura che se ne offre e il servizio che lo accompagna. La tecnologia può aiutare il consumatore a interpretare l’offerta, ma soprattutto è un media indispensabile al dialogo con un certo tipo di clientela, che possiamo chiamare Millennials o più semplicemente giovani, che non possiamo permetterci di perdere. E il servizio? Se la cabina per il trattamento è già una realtà per molti, soprattutto per i negozi con metrature più ampie a disposizione, non lo è per tutti. Perché non pensare a concetti di servizio differenti che esulano dal concetto di bellezza e benessere normalmente inteso? Gli esempi non mancano, come ci raccontano i nostri intervistati. GIANPIETRO SACCHI direttore Corsi Alta Formazione POLI.design – Consorzio Politecnico di Milano, FABRIZIO VALENTE partner fondatore di Kiki Lab, KARIN ZAGHIdocente senior della Sda Bocconi di Milano – Dipartimento Marketing.

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