Flavia Sampietro: profumeria smart

Dallo scorso ottobre guida la divisione Prodotti Grande Pubblico di L’Orèal Italia con quell’approccio “smart” che ha caratterizzato la sua direzione di Garnier nei quattro anni precedenti. Smart è infatti il posizionamento dei brand della divisione – L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY, Franck Provost ed Essie – e smart sono i rispettivi prodotti, concepiti come soluzioni intelligenti con un ottimo value for money, in grado di semplificare le scelte di acquisto da parte dei consumatori e di rendere sempre più piacevole e gratificante la loro beauty routine. Sulla base di questa stessa filosofia e in un contesto di mercato così difficile e impegnativo come quello che stiamo attraversando, Flavia Sampietro ha deciso di riorganizzare la propria squadra di lavoro in una logica di rafforzamento della partnership con il trade e di progetti orientati alla comune crescita. In questo nuovo assetto la profumeria non ne è esclusa, anzi riveste un ruolo cruciale.Quali sono i suoi obiettivi prioritari?L’obiettivo principale è la crescita, che per essere sostenibile e duratura deve passare attraverso il rafforzamento delle nostre marche e l’aumento del numero e della fidelizzazione dei consumatori. Questo significa che, se l’orientamento strategico dei nostri brand è definito nelle sue linee generali a livello internazionale, deve poi essere messo in discussione e declinato su base locale perché la donna italiana ha una propria tipologia di pelle e di capelli, ha comportamenti di acquisto ed esigenze anche culturali che sono diverse da quelle delle donne nordiche o sudamericane. La nostra seconda priorità è il Roi cioè l’utilizzo sempre più efficiente di tutti i budget di investimento e di spesa. La nostra strategia media ne rappresenta un buon esempio. Nel corso di questi anni abbiamo costantemente rimodulato il nostro media mix per rendere sempre più efficace la nostra comunicazione, ottimizzando nel contempo gli investimenti sulle diverse piattaforme. Attraverso la rete abbiamo instaurato un dialogo continuo con le donne: ascoltiamo le loro esigenze e ci impegniamo a rispondere in modo sempre più mirato alle loro aspettative, sia in termini di novità prodotto sia in termini di consulenza e di coinvolgimento dei consumatori. D’altronde lo scenario in cui ci muoviamo è profondamente cambiato in questi ultimi anni.In che modo?Ieri era “sufficiente” investire ingenti risorse in televisione per raggiungere un numero molto elevato di consumatori. Oggi non è più così: si è parcellizzata la fruizione dei mezzi e in più i consumatori sono molto più critici perché dispongono di una quantità elevata di informazioni. Nel contempo, hanno meno risorse economiche a disposizione di quante non ne avessero in passato. Di conseguenza il tema della giusta qualità al giusto prezzo è continuamente messo in discussione. Questo in alcuni casi ha determinato anche un radicale cambiamento delle strategie promozionali, passando da operazioni promo occasionali a una maggior rilevanza dell’accessibilità nell’offerta di base. Ma non si può generalizzare, non c’è una sola verità, il discorso cambia in funzione della categoria di prodotto e del brand.Quindi il suo obiettivo è conquistare nuovi potenziali acquirenti, ottimizzando gli investimenti in comunicazione.

Ma il consumatore è bombardato di messaggi, come si cattura la sua attenzione?Il punto di partenza è sempre il “prodotto”: deve essere all’avanguardia in termini formulativi e tecnologici ma anche semplice e “smart”. La capacità del marketing di comunicare l’innovazione attraverso la giusta strategia media è altrettanto importante, così come il time to market: è essenziale arrivare sul mercato con i prodotti giusti al momento giusto. Tuttavia non è sempre facile cogliere a priori tutto il potenziale di un progetto…Per questo ci siamo riorganizzati e abbiamo creato dei poli di marche più “consumer oriented” e una squadra a supporto di Business Development guidata da Claudio Ciavattini. Il nuovo team, prendendo un po’ le distanze dal singolo brand, ha sviluppato una visione globale di tutte le categorie in cui operiamo con l’ obiettivo di identificare le migliori opportunità di business e tracciare in prospettiva i percorsi ottimali da intraprendere, oltre che ricercare in tutte le direzioni un Roi adeguato.Di che cosa si occupano nello specifico?Quando si è leader, la propria crescita va di pari passo con quella del mercato. Ci siamo quindi posti il problema di come trovare nuove opportunità di sviluppo e percorsi concreti di crescita da intraprendere insieme ai nostri clienti. Il Business Development si occupa proprio di questo: creare delle piattaforme di crescita che permettano al trade di aumentare il proprio fatturato e/o profittabilità. Strutturato per categoria e tipologia di clienti, questo team elabora e implementa progetti in collaborazione con il trade utilizzando tutte le leve a disposizione: assortimento, merchandising, margini ecc. Lavorando su più canali è infatti fondamentale riuscire a mantenere un equilibrio tra di loro, sapendo quali acceleratori usare per ciascuno, senza creare conflittualità.Nel processo di riorganizzazione Stefania Fabiano è stata nominata alla guida di L’Oréal Paris…Questo brand assicura tecnologie di altissimo livello a prezzo accessibile e quindi come tale è quello che meglio può offrire un valore aggiunto alla profumeria nell’accrescere il suo traffico. Da gennaio la direzione è stata affidata a Stefania Fabiano, che ha una grandissima conoscenza del mercato e del Paese – tanto più importanti in un contesto complicato come l’attuale – e ha una robusta esperienza della marca, essendone stata per alcuni anni direttore marketing e avendo lavorato allo sviluppo internazionale del brand sulla categoria skincare. Pensiamo che queste sue competenze, oltre alle caratteristiche personali, siano vincenti per questa marca.Tornando alla ricerca dell’equilibrio tra i diversi canali, che importanza riveste la profumeria per la vostra divisione…Una delle nostre missioni è capire, insieme ai profumieri, come ritrovare una dinamica positiva nel canale selettivo, partendo dal volume di traffico sui punti vendita. Pensiamo al mercato skincare, per esempio, che negli ultimi cinque anni è cresciuto in alcuni circuiti ma non in profumeria, proprio grazie all’ offerta di prodotti al di sotto dei 25 euro che rappresentano appunto un’opportunità di traffico e di fatturati addizionali.

Come è possibile uscire da questo impasse?Penso che i profumieri siano chiamati a scegliere se optare per un posizionamento premium focalizzandosi su un’offerta di alta gamma, oppure su un assortimento di prodotti più ampio che genera valore attraverso gli elevati volumi di vendita. In questo caso L’Oréal Paris è il partner ideale. Ci crediamo molto, tanto da aver recentemente lanciato una linea super tecnologica Age Perfect Renaissance Cellulaire di L’Oréal Paris dedicata in avant premier al canale. Inoltre, un altro tema su cui stiamo lavorando è la creazione di “excitement” in profumeria: il consumatore finale ha oggi un diverso stile di vita e i punti vendita sono chiamati a essere sempre più attrattivi, vengono concepiti come veri e propri luoghi di aggregazione e di raccolta di stimoli. Il modello di business deve cambiare di conseguenza.In che modo supportate i profumieri?Abbiamo messo a punto politiche ad hoc per la profumeria nell’ambito del make up e dello skincare. Questo significa che dedichiamo al canale delle linee in avant premiere e realizziamo anticipazioni delle collezioni maquillage. Un’altra opportunità di business per la profumeria potrebbe essere rappresentata dalla colorazione capelli a domicilio, una categoria poco trattata dal canale che però è destinata a diventare sempre più importante, di pari passo con l’invecchiamento della popolazione e con la minore frequentazione del salone dovuta al contesto economico che stiamo attraversando.Perché è una categoria interessante per la profumeria?Perché, trattandosi di prodotti molto tecnici – basti citare la gamma Olia, l’ultima novità di Garnier, una colorazione a domicilio priva di ammoniaca e arricchita di olii ad alto potere nutriente – per potersi sviluppare ha bisogno di un consiglio esperto e affidabile. La profumeria ha la possibilità di esprimere al meglio le potenzialità di questa categoria attraverso la professionalità e le competenze del proprio personale di vendita, con una ricaduta positiva nella fidelizzazione della clientela. Cosa chiede al trade?Che ci segua in questi progetti dedicati, valorizzandoli all’interno dei punti vendita e nelle vetrine, affinché il messaggio che noi trasmettiamo attraverso Tv, stampa, radio, affissioni, web ecc. trovi una piena corrispondenza in profumeria. Nel momento in cui i retailer sono pronti ad affrontare queste sfide con noi, a reinventarsi insieme, la nostra squadra è pronta a mettersi totalmente in gioco e a investire tutte le proprie energie in nuovi progetti comuni. È necessario lavorare congiuntamente con grinta e determinazione: è il momento di avere coraggio e di tentare nuove strade insieme!