Frizzanti, dinamici e low cost

Canale selettivo è questo il termine che utilizziamo normalmente come sinonimo della profumeria perché “selettivi” sono i brand che compongono l’assortimento di questi punti vendita. Ma che cosa significa? Spesso la definizione è stata utilizzata per indicare i marchi del lusso, quelli ciò che offrono make up, trattamenti e profumi con grande qualità, un’immagine prestigiosa, un elevato posizionamento prezzo e un concetto di bellezza strettamente connesso al benessere, alla sensorialità e all’autogratificazione. Ma ancora una volta la definizione è riduttiva perché la profumeria comprende anche marchi che puntano a garantire un buon rapporto tra qualità e prezzo, che giocano con le tendenze, spesso anticipandole, e si propongono di soddisfare anche bisogni aspirazionali dei consumatori che hanno una capacità di spesa contenuta. Si tratta di brand che hanno scelto la profumeria come proprio canale distributivo d’elezione o che le hanno dedicato linee e collezioni esclusive. Ma qual è il ruolo giocato da questi marchi e prodotti nella strategia del retail? In generale e ancora di più oggi, per effetto della crisi dei consumi e del ridotto traffico che si riscontra nei punti vendita? Ci siamo focalizzati sul make up, l’asse più dinamico nella fascia di prezzo entry level, e abbiamo chiesto in che modo questo si integra nell’offerta della profumeria. L’opinione di Giovanni Carli di Beauty Star-Dmo, Silvia Coffetti di Lively – M&G 1952 e Tullio Prevato di Unix Profumerie.La definizioneDinamico, frizzante, trendy e sotto molti punti di vista tecnologico, il make up entry level assolve diverse funzioni. Trattenere in profumeria coloro che sono già clienti e che, pur apprezzando il consiglio offerto dagli addetti al vendita della profumeria, con la crisi di consumo attuale non si possono permettere spese ingenti. Reclutare nuovi clienti che andrebbero ad acquistare i prodotti di maquillage in altri canali, dai monomarca ai casa toilette. Avvicinare i giovani al canale selettivo, mostrando come la preparazione e la competenza del personale possono fare la differenza nell’acquisto anche di un prodotto di prezzo contenuto. Ma non solo.

“Il make up entry level si caratterizza per un prezzo al pubblico medio per pezzo inferiore rispetto alla categoria make up e quindi” spiega Giovanni Carli, direttore vendite di Beauty Star “assicura l’ingresso in profumeria di un target di clientela ‘medio’ per possibilità di spesa e per età; target che, se non trovasse l’assortimento adeguato nei nostri negozi, sceglierebbe un altro canale (per esempio negozi monomarca)”. “Il suo ruolo è avvicinare alla profumeria un cliente che si rivolge abitualmente ad altri canali per effettuare i propri acquisti di bellezza, per esempio il consumatore della grande distribuzione. Crea traffico proprio perché aiuta a cancellare l’immagine della profumeria come luogo ‘caro’ e” continua Silvia Coffetti responsabile marketing di Lively “poco accessibile, mentre è sempre più frequente trovare prodotti di bellezza validi e accattivanti a prezzi interessanti”. “Il make up entry level è lo strumento per far entrare le clienti più giovani in profumeria” racconta Tullio Prevato, direttore generale di Unix Profumerie “e avvicinarle al mondo dell’esperienza e della consulenza delle nostre professioniste di bellezza. Rappresenta quell’insieme di prodotti valutati come ‘giusti’ dal consumatore che si addentra per la prima volta nel mondo della profumeria”.L’integrazioneMa in che modo l’offerta entry level si integra con il resto della proposta? Certamente tra le due c’è una netta separazione dal punto di vista fisico, ma non è detto che non si rivolga allo stesso consumatore che magari preferisce spendere più per un trattamento che per uno smalto. “Il make up entry level si integra perfettamente sia nell’esposizione” afferma Tullio Prevato di Unix Profumerie “sia nell’assortimento offerto dai punti vendita Unix

. Il format dei nostri negozi infatti è diviso in universi ben definiti, a libero servizio assistito. Il mix merceologico è vasto e profondo, abbraccia tutto il mercato della profumeria, ed è scelto pensando alle precise esigenze del consumatore, sia nel reparto di prodotti selettivi di make up giovane, sia nei prodotti per l’igiene quotidiana”. “Nei nostri punti vendita questa categoria di prodotti si colloca nell’angolo ‘make up giovane’, dove sono presenti marche con una fascia prezzo più bassa, un assortimento colori” afferma Giovanni Carli di Beauty Star “più modaiolo e articoli di tendenza, come adesivi per unghie e polveri illuminanti da mescolare agli ombretti”. “Nelle profumerie Lively il ruolo del make up entry level viene esaltato dal corretto posizionamento di questi marchi in termini di layout espositivo. Gli espositori sono pensati” afferma Silvia Coffetti di Lively “in maniera tale che il consumatore possa con facilità reperire i prodotti best seller, le novità e sia facilitato nella lettura del prezzo. Non solo, questi espositori sono collocati quasi all’ingresso del negozio in modo da essere ben visibili anche dall’esterno. Questa scelta consente di aumentare la capacità di attirare nuovi consumatori nel punto vendita e creare traffico. Dall’altra parte il nuovo consumatore entrato in profumeria perché attirato da un prodotto di make up entry level viene contattato dalle nostre specialiste e inviato a scoprire e conoscere il mondo della profumeria. Facciamo vivere un’esperienza multisensoriale che può partire da un prodotto entry level per poi arrivare a presentare gli step successivi per una pelle sana e un make up perfetto. Il consiglio delle nostre specialiste dimostra alle potenziali consumatrici che in profumeria ci sono anche altri prodotti di bellezza – non solo nell’ambito del trucco – a prezzi interessanti”.La shopping experience e la leva prezzoBen accetti dai consumatori per il rapporto qualità prezzo che offrono, i prodotti con il posizionamento entry level sono anche tra i più attivi in termini di iniziative sul punto vendita, spesso grazie a un sapiente uso dei social network che trasforma in un vero e proprio evento il lancio della collezione stagionale, la palette in limited edition piuttosto che la nail art dell’effetto particolare. “Gli eventi legati al make up entry level sono mirati a un target di clientela giovane e tecnologico, che” racconta Giovanni Carli di Beauty Star “fruisce di Internet e dei vari social network. L’impatto è interessante e genera buon traffico in profumeria”. “Questi eventi sono recepiti in maniera positiva” afferma Silvia Coffetti di Lively “soprattutto da un pubblico giovane, creano allegria in punto vendita e ne vivacizzano l’atmosfera”. Spesso quindi l’effetto positivo è esteso a tutta la profumeria, anche alla sua offerta più selettiva. “Il posizionamento di questo make up non cannibalizza affatto la shopping experience anzi” conferma Tullio Prevato di Unix Profumerie “dà un valore aggiunto al punto vendita! Inoltre i vari eventi realizzati da questi marchi rendono più dinamica, giovane e frizzante l’atmosfera sul punto vendita, rinnovando l’idea di acquisto”. Dinamici, giovani e frizzanti è il modo in cui i consumatori definiscono questi marchi, come racconta Silvia Coffetti di Lively: “I clienti – ma anche i retailer – danno un nuovo valore a questi marchi; i prodotti make up entry level hanno il grande pregio di permettere a tante donne di continuare a sentirsi belle anche in un momento di maggiore crisi economica ma non solo sono un modo di continuare a far nascere desideri di acquisto, piccoli sfizi che tutti possono permettersi non necessariamente a discapito degli acquisti di bellezza normalmente effettuati verso marche più prestigiose, ma magari in aggiunta”. “Dipende dallo store format. Per la profumeria ‘classica’ la marca di make up entry level” afferma Giovanni Carli di Beauty Star “di solito è Collistar. Nel caso delle nostre profumerie commerciali, l’assortimento è più vasto. Il consumatore moderno ha capito che può trovare marche il cui rapporto tra qualità e prezzo è valido e la profumeria ha finalmente realizzato che non deve snobbare questa tipologia di prodotto”. “ll consumatore d’oggi è più esigente, più selettivo, più difficile da soddisfare. Il mercato dei brand entry level” conclude Tullio Prevato di Unix Profumerie “è per lui un ottimo e valido punto di approccio all’universo selettivo e al nuovo modo di fare profumeria”.