Giuseppe Ferreri: Fedeli alla propria natura

Quest’anno festeggia mezzo secolo di storia. È, infatti, il 1963 quando viene aperta la prima profumeria Ferreri a Comiso, in provincia di Ragusa, e oggi conta 12 punti vendita dislocati in quattro province siciliane, per un giro d’affari complessivo di circa 10 milioni di euro, uno scontrino medio di 35 euro e 80 dipendenti. Giuseppe Ferreri, amministratore unico di Europrofumi – guida l’azienda insiema al fratello Fabio e alla cognata Alessandra, alla sorella Nuccia e al cognato Corrado e ai cugini Biagio e Simona – nonché seconda generazione di profumieri della famiglia Ferreri, racconta con emozione le celebrazioni per l’importante anniversario e ci propone la sua visione del canale selettivo, una visione fatta di passione ed entusiasmo, accresciuti dal fatto di essere coinvolto insieme ad altri imprenditori eccellenti nella società consortile per azioni Le Profumerie d’Italia, costituitasi all’inizio del 2013.Qual è a suo giudizio la sfida delle profumerie di domani? In che modo possono rinnovarsi pur restando fedeli al proprio Dna?Il canale deve ripensarsi in funzione di quello che sarà il consumatore del futuro. Pensiamo a ciò che è successo venti anni fa quando sono nati gli Acqua e Sapone: pochi credevano che quel format potesse avere successo eppure il tempo ha dimostrato il contrario. Ha saputo rivolgersi a un consumatore nuovo e diverso da quello che frequentava fino a quel momento la profumeria. Oggi la sfida più importante per quanto riguarda l’industria è capire qual è l’evoluzione dei consumatori e offrire loro prodotti che ne soddisfino le esigenze. Il retail da parte sua deve pensare a un format di profumerie che permetta di essere più mirati al dialogo con il consumatore piuttosto che ad avere un ambiente molto elegante. Anche perché, checché ne dica l’industria, un prodotto da 100 euro non è lusso. Il nostro problema è portare quanta più gente possibile in profumeria, ma se i prezzi sono così alti è difficile incentivare l’ingresso. È chiaro che per l’industria è molto più semplice fare fatturato alzando i prezzi, piuttosto che sviluppando il business, ma nel medio lungo termine paghiamo tutti le conseguenze di questa strategia.In una precedente intervista ha dichiarato: “Siamo un’azienda non orientata al fattore sconto ma al servizio e sicuramente, dato che il prodotto cosmetico e la fragranza non sono beni di prima necessità le emozioni e l’autogratificazione giocano un ruolo importante”. È ancora valido questo discorso data la crisi attuale?Sicuramente oggi c‘è un’attenzione maggiore da parte del consumatore alla variabile prezzo, è indiscutibile, ma sono convinto che ognuno debba fare ciò che sa fare. Ogni azienda ha un suo Dna e un suo modo di fare impresa e ognuno deve essere fedele alla propria natura. La nostra cultura è improntata al servizio di qualità, non siamo focalizzati sul prezzo, e di conseguenza ci rivolgiamo a un certo tipo di consumatori. Certamente ci sono altre profumerie con un modello e un approccio differente, ma ciascuno ha punti di vista e visioni diversi. Proprio per questo rimprovero all’industria cosmetica il fatto di non essere stata in grado di segmentare l’offerta, concentrandosi verso l’alto e perdendo di vista la fascia media e quella bassa. Sembra che ciascuna azienda voglia assomigliare a un’altra, anziché cercare di ottenere il massimo nel proprio segmento di appartenenza. Quando ci presentano le novità fanno il confronto con prodotti che reputano analoghi di altri brand, ma il loro marchio è diverso, ha un’immagine e un vissuto differente. Ciascuno dovrebbe specializzarsi in ciò che è in grado di fare al meglio e dare in massimo in termini di rapporto tra qualità e prezzo in quel contesto.Quale pensa sia il giusto equilibrio tra selettività e accessibilità per non snaturare il concetto di profumeria selettiva?Il troppo selettivo allontana i consumatori ed è un danno per tutti. Forse dovremmo ripensare al nostro modo di fare profumeria. Nel nostro piccolo mi piacerebbe creare un punto vendita completamente diverso dagli attuali, proporre un format più simile a quelli anglosassoni. Il consumatore si evolve e noi dobbiamo cambiare di conseguenza, non possiamo restare fermi. Forse le persone oggi sono spaventate dal fatto di entrare in una profumeria, probabilmente ignorano che abbiamo anche creme da 10 euro, eppure la maggior parte dei punti vendita del selettivo ha integrato anche una parte del mass market. L’impressione è che ci siano troppi prodotti e troppi marchi, forse sarebbe più giusto fare una scelta in base all’esigenza della clientela…Il successo di un punto vendita è proprio decretato dal giusto e corretto dimensionamento dell’offerta. È necessario scegliere i brand che vogliamo che ci rappresentino agli occhi dei consumatori e che siano in grado di soddisfarne tutte le esigenze. Per quanto vi riguarda avete fatto delle scelte ridimensionando l’offerta?Ne abbiamo fatte quest’anno e ne faremo anche l’anno prossimo, perché ci rendiamo conto che è necessario per la sopravvivenza della nostra azienda. Non è più possibile avere un portafoglio eccessivamente ampio, ma è necessario tarare attentamente la proposta in funzione del territorio e del bacino di utenza. Anche tra una provincia e l’altra, tra una piazza e l’altra ci sono differenze significative dettate dal diverso vissuto della profumeria, oltre che dalla caratteristiche del bacino di riferimento. A proposito di geografia della rete vendita, avete in cantiere nuove aperture?Siamo sempre alla ricerca di nuove location e nuove opportunità da cogliere. Lo scorso anno abbiamo realizzato due aperture e quest’anno faremo il restyling di un punto vendita. Abbiamo la fortuna di essere un’azienda familiare, che non deve rendere conto dei propri risultati di trimestre in trimestre ma può lavorare su un arco temporale di lungo periodo. Il nostro obiettivo è aprire negozi che funzionano, che realizzano un certo tipo di redditività. Anche per questo motivo ci focalizziamo sui centri storici e sulle aree cittadine a grande passaggio, con superfici medie di 200 mq.Non crediamo invece nei centri commerciali perché hanno costi di gestione non sostenibili. In passato avete creato eventi al di fuori del punto vendita per incontrare il target dei giovani, restio a entrare in profumeria. Realizzate ancora iniziative di questo tipo? Che riscontro hanno? Certamente. Quest’anno, avendo quattro punti vendita in località marittime, siamo andati a realizzare eventi nei lidi, dove distribuiamo ai consumatori dei leaflet che, presentati in profumeria, danno diritto a ricevere la miniatura di un profumo. La redemption è stata del 20%, un risultato molto positivo perché ci ha permesso di accrescere il nostro traffico. Anche l’impatto sul sell out è positivo, anche se magari non eccezionale nell’immediato, ma ciò che conta è che abbiamo fatto avvicinare per la prima volta al nostro punto vendita, in alcuni casi proprio al mondo della profumeria, un certo tipo di consumatori, in altri casi abbiamo rafforzato la brand awarness della nostra insegna. Nel tempo questo tipo di attività ci porta buoni risultati, soprattutto sul target dei giovani. Per quanto riguarda invece le iniziative sul punto vendita, hanno ancora appeal presso i consumatori?Le scuole trucco funzionano, ne abbiamo già fatte diverse in queste anni, ma a condizione che siano un evento eccezionale, non la quotidianità. Di conseguenza una profumeria può realizzate un evento di questo tipo all’anno, di più solo se ha un bacino di riferimento ampio, altrimenti l’iniziativa si banalizza. Se non facciamo in questo modo corriamo il rischio che le scuole trucco siano percepite al pari delle beauty, che anni fa impattavano realmente sul sell out e facevano la differenza e oggi sono così tante e di così tante aziende da non essere più un valore aggiunto. Rischiano di disorientare il cliente che una settimana si sente consigliare una marca e quella successiva un’altra. Sono contrario a troppe iniziative di questo tipo, preferisco che le settimane siano promosse e autogestite dal nostro personale che, conoscendo la propria clientela, sa come rapportarsi alla consumatrice e cosa proporle. Eurofidelity è la vostra carta di fedeltà. Quanti titolari conta? E come li coinvolgete nelle vostre iniziative?Contiamo più di 20 mila titolari di carta di fedeltà, che sottoscrivendola possono raccogliere punti a ogni acquisto e accedere a sconti esclusivi. Contattiamo periodicamente i titolari, via Sms ed email, per sottoporre loro iniziative e proposte. Europrofumi è parte del consorzio Le Profumerie d’Italia. Che ruolo strategico riveste questa partnership?Per noi è una grande soddisfazione far parte di questo gruppo di imprenditori, persone che, ciascuno nel proprio territorio, hanno creato aziende solide e profumerie esemplari. Le Profumerie d’Italia è prima di tutto un’opportunità di conoscere realtà diverse dalla nostra e imparare reciprocamente dalle esperienze altrui. Sono convinto che questo progetto sia importante e possa far bene a tutta la profumeria perché ha come obiettivo primario quello di migliorare i rapporti tra l’industria e la distribuzione, instaurando una partnership e una collaborazione reali, questo utilizzando un fattore molto importante: le economie di scala. Certo, sono passati solo pochi mesi dall’inizio di questa realtà, che è una macchina appena avviata e ha bisogno di un po’ di tempo per carburare, ma sono sicuro che l’inizio sia positivo. Abbiamo già portato avanti alcune iniziative, alcune fatte bene altre meno, ma questo è naturale quando si cercano di mettere insieme diverse persone e opinioni. Ciò che conta è che tutto sia fatto in modo trasparente e con la voglia di fare bene. Questo è l’obiettivo de Le Profumerie d’Italia.Cosa risponde a chi afferma che questa società consortile è solo un espediente per ottenere condizioni commerciali più vantaggiose?Se fosse così sarebbe molto riduttivo per tutti. Il nostro obiettivo è creare una forte collaborazione con l’industria, proponendoci come un’unica entità a livello nazionale. Pensi ai vantaggi che derivano, per noi imprenditori e per le aziende partner, dal fatto di concordare e sviluppare in un colpo solo un’attività che viene realizzata su scala nazionale.Recentemente Le Profumerie d’Italia ha realizzato una campagna promozionale sui solari, con tagli del 30, 40 e 50%. Quali sono le ragioni di questa iniziativa?La profumeria ha perso il mercato dei solari a vantaggio della farmacia e dei drugstore per colpa di un rapporto qualità/quantità e prezzo non giustificato. Dal nostro punto di vista l’industria dovrebbe fare un passo indietro e riportare i solari a livelli di prezzo accessibili e coerenti. È esattamente quello che abbiamo fatto noi.Era un’iniziativa provocatoria, quindi?Più che provocatoria, di riflessione per l’industria. Secondo noi è un discorso che si potrebbe fare anche su altre categorie merceologiche.Cinquant’anni sono un bel traguardo, come è nata Europrofumi?Tutto ha avuto inizio con mio padre, che appena sedicenne lascia la sua città natale, Comiso, per andare a Milano a imparare il mestiere di parrucchiere. Dopo due anni lontano da casa decide di fare ritorno in Sicilia dove si sposa, apre un salone nel quale, oltre a realizzare tagli e pieghe, inizia a vendere profumi. Con il passare del tempo diventa grossista per altri negozianti e nel 1973 insieme a mia madre decide di chiudere il salone – che in realtà ancora esiste e che ci piacerebbe ristrutturare e aprire al pubblico perché con la sua fila di caschi appesi alla parete è molto suggestivo – e aprire la prima profumeria. Si può dire che io sia cresciuto in mezzo ai profumi. Mi ricordo ancora quando mia madre mi faceva salire su uno scatolone pieno di lacche per capelli per farmi arrivare all’altezza del bancone.Quando ha iniziato a lavorare nell’azienda di famiglia?Dieci anni fa, il 10 luglio 2003, dopo essermi laureato in Economia e Commercio all’Università di Pisa. Non ho mai pensato di poter fare un lavoro diverso da questo. Mi piace molto il fatto che questo sia un mercato dove i rapporti interpersonali ancora hanno un peso, dove non contano solo i numeri. Anche se talvolta questo ha lo svantaggio di imporre logiche e meccanismi che sono più di amicizia che professionali.