Il beauty e l’adv

Il piccolo schermo continua a essere il media preferito dalle aziende cosmetiche per i propri investimenti pubblicitari, ma cresce la quota di Internet e il grande schermo (seppur corrisponda a una minima parte del mercato) subisce una vera e propria impennata. Un’analisi della spesa in advertising realizzata nel corso del 2013 attraverso un’analisi di Virginia Pallavicini, ais client team manager di Nielsen.Quanto hanno investito in pubblicità le aziende cosmetiche nel 2013? La pubblicità in Italia chiude l’anno 2013 in negativo e mostra, per il secondo anno consecutivo, un decremento a doppia cifra (-12,4%). In questo contesto, gli investimenti pubblicitari delle aziende del settore Cosmetica sono stati pari a 307 milioni di euro, in calo del 6,5% rispetto ai 328 milioni del 2012. In decremento dunque, ma un decremento che è circa la metà di quello dell’intero mercato pubblicitario.Qual è il trend del loro investimento rispetto al 2012? Il 2012 era stato sicuramente un anno molto pesante per le aziende del settore della cosmetica. Si era, infatti, registrato un calo del -12,6% degli investimenti pubblicitari, con una perdita in valore assoluto di 47 milioni di euro. Nel 2013 il comparto è sembrato riprendersi leggermente: come detto, si tratta di un calo, seppur meno marcato rispetto al totale mercato. Si consideri che la perdita effettiva in valore assoluto si è più che dimezzata rispetto all’anno precedente. All’interno di questo settore, come capita spesso, ci sono dinamiche e andamenti molto diversi: la categoria della Cura del Corpo registra la performance migliore grazie a una sostanziale stabilità rispetto al 2012 (-1,1%). Altre categorie come la Cura Viso (-7,9%), i Profumi (-6,1%) e i Programmi per la Cura della Persona (-6,1%) sono in linea con il totale settore. Solo la categoria Trucco / Smalti mostra un decremento importante, pari al -16%.Quali sono i big spender del mondo cosmetico? E come sono cambiati nel corso del tempo dal punto di vista quantitativo e qualitativo?Relativamente ai top 20 spender del settore possiamo dire che rimangono invariati rispetto al 2012, anche se cambia qualche posizione nel ranking. Così come l’anno precedente, le prime 20 aziende coprono circa il 70% del totale investimenti dell’intero comparto. Il totale delle aziende è leggermente calato, passando da 954 a 914 brand attivi nel 2013, con un investimento medio del -2,5%, anch’esso in calo. Sempre all’interno dei 20 top spender, le dinamiche degli investimenti sono molto diversificate: c’è chi aumenta la spesa pubblicitaria in modo significativo, con un valore a doppia cifra, e chi, al contrario, mantiene una certa stabilità oppure riduce notevolmente gli investimenti.Quali sono i mezzi adv preferiti dalle aziende cosmetiche? Come si compone il media mix?La Televisione è sempre il media preferito delle aziende cosmetiche, con una quota del 62%, in aumento di 2 punti percentuali rispetto al 2012. Seguono i Magazine con un valore del 21%, in calo di oltre 3 punti percentuali. Il Direct Mail rappresenta il 5% della torta pubblicitaria mentre Quotidiani e Internet coprono ormai la stessa quota, pari al 3,5%. In termini di variazioni percentuali rispetto al 2012, la Tv mostra un calo del -3,6%, seppur minore rispetto al totale mercato (-10%). I Magazine perdono il -18,5%, leggermente sotto il totale mercato (-23,9%). Anche se parliamo di cifre piccole, non si può non citare la crescita del Cinema (+40%). Incrementi significativi anche per l’Out of Home (+13,4%) e Internet (+15,4%).In particolare qual è il ruolo dei new media per questi spender?Come abbiamo visto, il Web è un mezzo in decisa crescita nel 2013, tant’è che nel settore della Cosmetica ha raggiunto la quota di mercato dei Quotidiani. Oggi Internet è scelto dai top spender nella pianificazione in modo crescente, in qualche caso con quote vicino al 10%. Gli investitori prediligono la tipologia del Video advertising, che copre una quota del 65%, seguita dai Web banner (31%). Ancora irrilevanti gli investimenti sui mobile device, come smartphone, tablet e smart Tv.