App fruibili da smartphone che permettono di avere informazioni non solo sul singolo trattamento ma su tutto ciò che compone la routine di bellezza della quale quel prodotto fa parte. Terminali che trasmettono immagini suggestive, le medesime che sono state prese a ispirazione dal famoso naso che ha creato la fragranza di una maison o dal direttore creativo che ha composto la tavolozza dell’ultima collezione make up stagionale. O ancora dispositivi che riconoscono il cliente e, sulla base delle sue esigenze già tracciate e dei suoi precedenti acquisti, gli propongono le novità da provare o il trattamento di cui non può fare a meno. Il modo in cui la tecnologia entra nel punto vendita è molteplice, a partire dai singoli gestionali che permettono di analizzare i dati di vendita in tempo reale fino ai congegni messi a disposizione dei consumatori per migliorare la loro shopping experience. Certo, c’è ancora molto da fare, perché la profumeria è ben lontana dall’uso della tecnologia riscontrabile in altri contesti retail, in primis la moda, ma non mancano i tentativi in questo ambito. Le esperienze di Beauty Star, Rossi Profumi e Unix Profumerie.
Lo stato dell’arte
Lontana dal rappresentare un’alternativa al servizio offerto dal personale addetto alla vendita, la tecnologia integra e completa la proposta del retailer, intrattiene la clientela e le fornisce informazioni di molteplice natura, dalle caratteristiche dei prodotti alle presenza di eventuali giornate dedicate alla prova fino alle promozioni in corso nella profumeria. In che modo? Attraverso schermi, totem, tablet e ancora messaggi inviati direttamente sul telefono… “In alcuni dei nostri punti vendita stiamo testando tablet e monitor video sospesi in vetrina o” racconta Tullio Prevato, direttore generale di Unix Profumerie “all’interno dei punti vendita che trasmettono informazioni relative ai prodotti o promozioni attive in store. Sono strumenti ad alto impatto, che permettono di comunicare informazioni al cliente che non ama chiedere alle vendeuse e danno la possibilità di selezionare solo ciò che si ritiene interessante. I monitor in vetrina, trasmettendo video, catturano l’attenzione dei passanti, mettendo curiosità e voglia di scoprire questo mondo. Inoltre comunicano ai clienti fidelizzati novità e promozioni che si troveranno all’interno del punto vendita”. “La nostra filosofia è sempre più orientata al servizio al consumatore. Tutti gli strumenti di cui ci avvaliamo sono pensati per lasciare il personale di vendita sempre più presente al banco e” racconta Sergio Pignedoli, responsabile amministrativo e progetti speciali di Rossi Profumi “meno impegnato in questioni ‘burocratiche’. I nostri programmi prevedono l’utilizzo di palmari in radiofrequenza e tablet per la lettura dei prezzi e le specifiche dei prodotti, strumenti che mettiamo anche a disposizione del pubblico qualora lo richieda. Ci avvaliamo inoltre dell’utilizzo di Edi per la trasmissione e la ricezione dei documenti. Questo ci consente la massima precisione con la massima velocità di trasmissione dei dati”. “Gli strumenti utilizzati sono il nostro gestionale, che ci permette di sviluppare promozioni al consumo monitorando i dati in tempo reale; i display ‘parlanti’ accanto alle casse, che presentano promozioni e sconti rinforzando il messaggio già presente nei punti vendita e” afferma Daniele Cadel, responsabile commerciale di Beauty Star “le cornici digitali che spiegano alcuni prodotti di cosmesi (per esempio lo abbiamo recentemente fatto un’operazione con Shiseido). In questi mesi stiamo studiando l’implementazione di monitor interattivi, con i quali il cliente possa approfondire prodotti, promozioni e iniziative particolari”.
La shopping experience
Sicuramente i dispositivi tecnologici rappresentano un costo per i retailer, tuttavia non mancano i ritorni, prima di tutto in termini di immagine, perché qualificano il punto vendita, e secondariamente di tipo economico. Talvolta questi ultimi sono, però, difficili da quantificare. “La nostra clientela viene continuamente informata sulle caratteristiche dei prodotti dagli strumenti presenti sui punti vendita e viene informata su tutti gli eventi promo e novità” afferma Sergio Pignedoli di Rossi Profumi “tramite i sistemi che gestiscono la nostra mailing list con invio di Dem e Sms. Il nostro sito è sempre aggiornato per informare i consumatori sui prodotti e sulle animazioni. Ci avvaliamo, a volte, di strumenti particolari come vetrine interattive e video per proiezione sui punti vendita con il fine di ambientare e differenziare l’immagine del negozio. dal punto di vista del ritorno sulle vendita, la tecnologia ci permette di entrare più velocemente e più frequentemente in contatto con il consumatore ma soprattutto permette che il nostro personale sia sempre orientato e disponibile per il servizio alla clientela. Riusciamo inoltre a dedicare molte ore alla formazione e questo fa sì che il nostro personale sia sempre altamente preparato e qualificato. Grazie a questo i risultati di vendita sono più che soddisfacenti”. “Oggi, il cliente è sempre molto informato prima di fare un acquisto e le presentazioni delle caratteristiche dei prodotti fatte attraverso i video creati dalle aziende” spiega Tullio Prevato di Unix Profumerie “aiutano le nostre collaboratrici nella vendita in modo più tecnico e professionale”. “È difficile misurare l’impatto della tecnologia sulla shopping experience. Di certo va incontro al consumatore più moderno, dimostra un punto vendita al passo con i tempi e con parte della concorrenza. Anche l’impatto sulle vendite al momento non è quantificabile” racconta Daniele Cadel di Beauty Star. “Beauty Star in questo ambito è ancora in fase di studio: abbiamo appena inaugurato un nuovo store format, ora siamo alla seconda fase, ossia la sua digitalizzazione”.
La fedeltà
Più o meno digitali, più o meno interattivi, più o meno social, i dispositivi tecnologici hanno, come raccontato, un impatto sull’immagine del punto vendita e sull’esperienza di acquisto offerta alla clientela con l’effetto non secondario di accrescerne la fedeltà.“Non siamo in grado di quantificare in maniera precisa l’impatto sulle vendite, ma siamo certi che più informazioni diamo da diverse fonti (monitor, tablet, vendeuse), più il cliente si fidelizza e ritorna nel nostro punto vendita. Il cliente può scegliere quindi di fare i suoi acquisti in autonomia o” afferma Tullio Prevato di Unix Profumerie “consigliato da una nostra vendeuse”. “La fidelizzazione non passa, al momento, attraverso questo tipo di tecnologia. Beauty Star fidelizza la propria clientela tramite l’assortimento, la consulenza offerta dagli addetti alla vendita, il servizio e l’accoglienza” spiega Daniele Cadel di Beauty Star. “Il nostro principale strumento di fidelizzazione è la carta fedeltà Rossi Card. Il sistema” conclude Sergio Pignedoli di Rossi Profumi “ci consente un rapporto diretto e personale con il cliente, vantaggioso per entrambi”.
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