“Ho vissuto di persona l’evoluzione della profumeria artistica a Milano lavorando nei negozi di Calé, il distributore del settore con la più lunga esperienza al mondo e fondato nel 1955, nella loro trasformazione stilistica e di location. Il primo negozio ha aperto nel 1997 in via Pietro Verri dove ho lavorato durante l’università per arrotondare. Sono diventata bibliotecaria ma dato che il primo amore non si scorda mai sono tornata a ciò che più mi piace. Nel 2001 ci siamo trasferiti in via Santa Maria alla Porta e nel 2013 in corso Magenta. Non mi sembra siano già passati vent’anni”. Inizia a raccontare così l’esperienza di vendita della profumeria artistica la bella voce di Sonia Finocchiaro, responsabile di Pérfume by Calé in corso Magenta 22 e di Boutique Creed in via Madonnina 17 sempre a Milano, unico monomarca in Europa al di fuori della Francia.
Cosa è cambiato nella profumeria artistica?
Vent’anni fa proporre certi marchi, incluso Creed oggi famosissimo, era un po’ un azzardo perché li conosceva un ristretto numero di persone che viaggiavano per lavoro tra la Francia e l’Inghilterra, dove li avevano scoperti grazie a rivenditori locali. Ora molto è cambiato e accanto alla nostra sempre più numerosa clientela affezionata ci sono nuove generazioni di ventenni curiosi in cerca dell’inusuale. Ho assistito alla nascita di molti marchi che si sono affiancati a prestigiose realtà storiche come Floris, Creed, Knize, una sfida ardua che solo alcuni hanno saputo affrontare degnamente. Comunque è innegabile che ci sia sempre più ricerca, i “nasi” vogliono poter essere creativi senza condizionamenti del marketing, usando anche materie prime mai utilizzate. Le nuove belle fragranze non seguono trend del momento, spesso non sono “facili”, come non lo furono al loro esordio e non lo sono oggi i più bei profumi dei nostri marchi “secolari”, ma sono chiaramente destinate a diventare capolavori in futuro.
C’è stata anche un’evoluzione culturale?
Una volta il profumo non era un accessorio fondamentale per l’identificazione di sé. Oggi non è più solo qualcosa da indossare per risultare gradevoli, è un modo per sottolineare le particolarità della propria personalità. Ci sono ragazzini di quindici anni che sanno esattamente cosa vogliono e frequentano il nostro negozio con i genitori, alla ricerca di fragranze che li rappresentino degnamente, come individui e non come appartenenti a un gruppo.
Il profumo è una scelta non di pancia ma di testa?
Se nella profumeria convenzionale la scelta è spesso condizionata dalla pubblicità o dall’identificazione in un testimonial, nella profumeria selettiva c’è molta curiosità e l’esigenza personale a cercare il proprio ambasciatore olfattivo. Sono due universi che possono anche coesistere, ma esprimono esigenze completamente diverse.
Anche i marchi di nicchia utilizzano lo story telling?
Nella Profumeria Artistica non c’è profumo che non racconti una storia. Quando organizziamo corsi ed eventi sono molto spesso presenti i creatori dei profumi che ne spiegano la nascita. Il profumo deve saper comunicare e saperci proiettare in un altro mondo ed è bello trasferire il backstage della creazione ai clienti. Se riesci a coinvolgere chi hai di fronte, lo conduci per mano nella fragranza e lo accompagni nella scoperta. La comunicazione dei profumi più commerciali si è affidata per lo più alle immagini, solo di recente si è avvalsa delle parole tipiche della Profumeria Artistica. Anche queste creazioni nascono con una certa libertà, ma vengono poi in parte modificate per le richieste del marketing e per attrarre un numero elevato di persone, spesso con il rischio di snaturarne l’originalità.
Crede che la profumeria artistica possa essere una sorta di risposta alla commercializzazione delle fragranze?
Credo che questa possa essere una chiave d’interpretazione, ma sempre senza alcuna supponenza. Ci sono tante persone con altrettante esigenze e una categoria non esclude l’altra. La Profumeria Artistica è un contesto selettivo perché il cliente che vi si rivolge trova qualcosa di non comune, di ricercato e originale
Frequentate corsi specifici di conoscenza delle fragranze?
Seguiamo corsi di formazione su tutti i nostri marchi e ho avuto la grandissima fortuna di poter conoscere di persona molti maestri profumieri e i proprietari dei singoli marchi. Mi sento onorata per questo perché è molto diverso limitarsi a leggere una scheda tecnica o una presentazione su internet dall’incontrare in carne e ossa chi ha creato materialmente la fragranza e te la può raccontare in tutte le sue fasi. Questo è un valore aggiunto incredibile, perché poi noi lo possiamo trasferire ai nostri clienti e, anche se questo richiede studio e notevole impegno da parte nostra, è davvero una bellissima occasione di crescita e di confronto. Organizziamo per la nostra clientela degli incontri, in cui trattiamo temi relativi al mondo delle fragranze. Ricordo con molto entusiasmo un approfondimento sull’odore del mare e sull’interpretazione data da diversi maestri profumieri. Ci sono incontri monotematici sulla storia delle Case, sulle materie prime utilizzate nei profumi e ancora suggerimenti sulle fragranze da abbinare al proprio stile e alla propria personalità.
Trattate solo fragranze?
Proponiamo anche alcuni marchi di skincare e toiletry, dedichiamo spazio al grooming maschile, al wet shaving fin da quando non era così popolare anche presso i giovani hipster. Abbiamo proposte di cosmetica, ma affrontiamo le scelte con molta cura e senza ansie. Certamente il nostro core business rimangono le fragranze artistiche ma i desideri e le esigenze dei nostri clienti sono sempre motivo di ricerca
Crede che si andrà allargando questa forbice tra i negozi molto specializzati e quelli più generalisti?
La profumeria convenzionale ha proposte per tutte le tasche e per tutte le esigenze. La profumeria di nicchia può intercettare la voglia di unicità e di distinguersi. Ritengo che la forbice si allargherà sempre più, ma in uno spirito di coesistenza
È più difficile vendere skincare o fragranze?
Non è più semplice vendere una fragranza rispetto a una crema, per entrambe conta la preparazione. Forse la vendita di una fragranza è più emozionale, più coinvolgente, più psicologica, mentre quella di una crema è più tecnica, più ragionata. Avere proposte, in qualunque settore, che facciano sentire il cliente speciale e coccolato è un’ambizione che non smetteremo mai di alimentare.
Ha clienti fisse?
Sì, sia donne sia uomini e li accompagno nella loro evoluzione personale. Alcuni clienti li seguo da vent’anni. E’ divertente incuriosirli, soprattutto quegli uomini convinti che non cambieranno mai fragranza. Fa parte del mio lavoro “entrare” nella vita delle persone attraverso il profumo e far sì che ognuno sia orgoglioso della sua scelta. Si crea una forte relazione, noi raccontiamo storie, ma anche i nostri clienti ce ne raccontano e in questa osmosi continua risiede tutta la bellezza della mia professione
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