Il Think Tank della profumeria

Che il modello della profumeria debba essere rivisto è una verità su cui tutti concordano, che l’onere spetti alla distribuzione piuttosto che all’industria è argomento assai dibattuto. Ma nell’attesa che il dilemma si risolva il canale continua a perdere appeal nei confronti dei consumatori. La consapevolezza non ha portato grandi cambiamenti, se non iniziative spot individuali, ma queste possono bastare per risolvere una crisi della profumeria che è strutturale? No, ne è convinta L’Oréal Luxe che – lo scorso 9 novembre, in una location alle porte di Milano – ha chiamato a raccolta alcuni dei più autorevoli, nella loro eterogeneità, rappresentanti della profumeria italiana – dalla catena nazionale ai consorzi, fino ai regionali e agli indipendenti leader sul loro territorio – per un pomeriggio di riflessione e di confronto sul futuro del canale. Fortemente voluta dal direttore generale di L’Oréal Luxe Roberto Serafini e dai manager che guidano le diverse divisioni, Think Tank – questo il nome della giornata di lavoro – è partita dall’analisi del consumatore globalmente inteso, includendo cioè sia il consumatore che ancora oggi sceglie la profumeria per effettuare i propri acquisti di bellezza, sia il consumatore che la frequenta in modo sporadico e non è affatto fedele, sia il consumatore che l’ha abbandonata a vantaggio di altri canali. In particolare le analisi hanno spaziato da ricerche quantitative ad altre di tipo qualitativo e sono culminate a conclusione dei lavori nell’incontro con tre consumatrici di età e abitudini di acquisto differenti. Ne è scaturito un confronto con i rappresentanti dell’industria e della distribuzione che è stato sotto certi versi sorprendente. “Ci siamo confrontati e abbiamo riflettuto sulle opportunità che la profumeria ha oggi, senza nasconderne i problemi ma piuttosto individuando le priorità per rendere il canale più forte. Tutto questo mettendo al centro il consumatore attraverso le ricerche di mercato e la presenza simbolica di tre consumatrici” ha commentato Paolo Galimberti, direttore retail di L’Oréal Luxe. “Abbiamo invitato a partecipare rappresentanti di tutto il mercato appartenenti a tipologie di distribuzione e geografie differenti” ha spiegato Ulrika Wikstrom, direttore di marca di Lancôme, che ha proseguito: “Per lavorare insieme in modo efficace era necessario che il gruppo fosse piccolo, ma non è detto che in futuro la compagine non sia rinfrescata in modo da permettere a chi voglia partecipare di farlo”. “Quello che abbiamo costruito non è un gruppo chiuso, ma aperto a chi abbia voglia di lavorare per il futuro del canale” ha aggiunto Roberto Serafini. “Il nostro focus è stato capire che cosa si può fare insieme perché è evidente che il canale ne ha bisogno. Ci siamo chiesti se, anziché lavorare ciascuno in autonomia, sia possibile realizzare insieme dei progetti che permettano alla profumeria di migliorarsi e rinnovarsi. Tra le tematiche affrontate abbiamo spaziato dall’importanza del servizio, alla comunicazione come strumento di generazione di traffico sul punto vendita fino a considerazioni sul target dei giovani. Penso che il primo successo della giornata sia stato il fatto che tutti i partecipanti si sono messi in discussione, hanno dialogato e condiviso opinioni, anche con i propri concorrenti; e poi il fatto di avere individuato una serie di priorità e di leve su cui inizieremo a lavorare per portare dei risultati concreti ai prossimi incontri. La giornata del 9 novembre è stata, infatti, solo il kick off, seguiranno altri due incontri a febbraio il primo e a maggio il secondo” ha raccontato Nicola Posa, amministratore delegato di Shackleton Group, che ha moderato la discussione. “Sono molto contenta della partecipazione. Tutti si sono sentiti liberi di esprimere le proprie opinioni e penso che ci sia stato uno scambio autentico, ma il clou della giornata è stato l’incontro con le consumatrici – vere consumatrici che” ha continuato Ulrika Wikstrom “ci hanno aperto gli occhi tanto sui brand quanto sulla percezione della profumeria. Oggi siamo troppo lontani dal consumatore, che al contrario deve essere il nostro punto di partenza. Siamo tutti d’accordo sul fatto che accrescere il traffico in profumeria sia fondamentale, ma non possiamo ottenere un simile risultato senza prima individuare una chiave di differenziazione del nostro canale rispetto agli altri. Ci siamo lasciati con tre aree di lavoro prioritarie: reclutamento al canale (sono stati persi 25 milioni di pezzi in 8 anni), come intercettare i millennials per la sopravvivenza del canale e rinforzare nostra unicità del consiglio della vendeuse”. “Basta parlare di commessa, serve una vera expertise, empatia e interesse nelle persone per offrire una vera esperienza d’acquisto laddove il contesto competitivo va ben al di là del mercato beauty” conclude Paolo Galimberti.

I PARERI DI ALCUNI PARTECIPANTI

Giovanni Carli di Dmo-Beauty Star: “Il dibattito è stato molto produttivo e interessante, abbiamo condiviso idee e ci siamo confrontati con l’obiettivo di far emergere qualcosa di interessante. Personalmente sono uscito arricchito da questo incontro perché penso di aver raccolto una serie di informazioni e di spunti che mi hanno permesso di comprendere più a fondo l’evoluzione del canale. Il clima era molto positivo ed è emersa una comunione di intenti che andava ben oltre le pubbliche relazioni. Il punto principale è che, come tutti sappiamo, il mercato è flat, quindi è necessario agire per recuperare i volumi, il che significa che la nostra missione è portare nuovi consumatori nei punti vendita”.

Michelangelo Liuni di Profumeria Pepe di Bari: “È stato un pomeriggio molto positivo sia in termini di format sia di contenuti. Se anche uno solo dei progetti presentati fosse realizzato penso che sarebbe un grande risultato. Personalmente mi piacerebbe che fosse portata avanti la certificazione del canale, che è un progetto che sto seguendo da tempo e che penso possa essere uno strumento di differenziazione. Purtroppo dalle ricerche è emerso che il consumatore confonde, dal punto di vista dell’esperienza, la profumeria con i drugstore e con la farmacia. Ed è proprio quest’ultima che ci ha rubato quote di mercato con un focus sul consiglio che è simile a quello della profumeria. Per questo, ancora di più, la certificazione è importante, ma è necessario che riguardi almeno un migliaio di porte su scala nazionale”.

Carlo Rossi di Rossi Profumi: “Il fatto di mettere insieme il retail e l’industria per parlare del futuro del nostro mondo penso che sia molto positivo. Ringrazio per questo L’Oréal Luxe e Roberto Serafini, che hanno la voglia e l’entusiasmo per mettersi in gioco e stimolare il cambiamento. Abbiamo visto ricerche interessanti e discusso di molte cose, anche eventualmente di chi fare partecipare ai nostri incontri. Penso che una compagine non troppo ampia sia l’ideale, altrimenti corriamo il rischio che emergano gli interessi individuali invece del bene del canale. Non c’è un’unica soluzione ai problemi della profumeria, ma bisogna partire da qualche parte: tutti quanti concordiamo sul fatto che la continua emorragia di numero di pezzi venduti debba essere arginata. Da parte mia ho ribadito il fatto che è necessario fare mestiere insieme, offrire un servizio reale. Il che significa che industria e distribuzione devono fare ciascuno la propria parte e in particolare i retailer devono investire risorse affinché il personale sia davvero all’altezza”.

Massimo Zonca di Ethos Profumerie: “Dopo la titubanza e la riservatezza iniziale, la giornata è stata molto costruttiva. Ciascuno ha spiegato il proprio punto di vista ed è emersa in modo netto la volontà di collaborare per innovare. Per quanto mi riguarda, mi piacerebbe che un giorno si potessero coinvolgere anche altre aziende oltre a L’Orèal Luxe perché cambi veramente tutto il canale. Dobbiamo reinventare tutto, la profumeria deve raccontare una nuova storia sia attraverso il consiglio sia attraverso un nuovo ambiente, anche negozi mediamente nuovi sono vecchi perché oggi il consumatore è cambiato. A me sta particolarmente interessando lo storytelling che ho potuto sperimentare durante la stimolante giornata passata con i miei soci, L’Oréal Luxe e la Scuola Holden durate la convention di Ethos Profumerie di settembre”.