Innamorati e felici

San Valentino e la Vie est belle di Lancôme: un binomio più che naturale, perché la fragranza che parla di felicità può e deve, parlare anche d’amore, e il suo messaggio deve essere universale. Elena Marchettini direttore marketing Lancôme ci racconta l’iniziativa ideata per la festa degli innamorati. “Per la prima volta abbiamo deciso di non parlare direttamente alle consumatrici, ma ai loro compagni. Per noi San Valentino è un periodo altamente strategico, infatti a livello di fatturato la settimana del 14 febbraio è la quinta settimana in termini di performance economiche, subito dopo quelle del periodo natalizio e prima della festa della mamma. Dato curioso è che il 70% degli acquisti di fragranze in questa settimana è fatto da uomini che non necessariamente sono utenti abituali del canale. Nelle due settimane che precedono questa data fatidica la nostra missione sarà quella di suggerire ai maschietti di regalare alla donna della loro vita la Vie est Belle. Come lo faremo? Lo faremo essenzialmente con una comunicazione media. Sui network radiofonici la comunicazione sarà propria mirata agli uomini, che saranno i destinatari di un messaggio creato ad hoc, mentre sui canali televisivi comunicheremo anche alle donne con l’adv tradizionale. La cosa particolare è che all’acquisto di una fragranza verrà omaggiato un gift, una collana o braccialetto che potrà essere regalata insieme alla fragranza per rendere il regalo più ricco o che magari potrebbe essere un regalo del papà alla figlia. Per rendere la vita più facile abbiamo inoltre pensato ad alcuni biglietti di auguri che andranno ad accompagnare la fragranza. Abbiamo insomma cercato di rendere l’esperienza dell’acquisto il più semplice e gratificante possibile. Partiamo il 29 gennaio con copertura nazionale e poi per far conoscere a quante più persone possibile la Vie est Belle abbiamo deciso di allegare al numero di Grazia in uscita il 29 gennaio una miniatura altamente qualitativa della fragranza. È la prima volta che realizziamo un’operazione del genere con una fragranza e lo facciamo con una tiratura di duecentomila copie, proprio per raggiungere un numero altissimo di contatti”.