Innovazione e desiderabilità

Far sentire il consumatore a proprio agio all’interno della profumeria, farlo giocare con i prodotti, offrirgli il consiglio giusto e più adeguato alle sue esigenze. Sono tanti gli ingredienti che fanno della visita alla profumeria un momento piacevole e gratificante, il che è fondamentale, ancora di più in periodo storico in cui il canale selettivo conferma il proprio appeal nei confronti del mercato. Perché questo è il momento in cui la profumeria può e deve fare la differenza, in cui può e deve puntare a crescere conquistando nuovi clienti e delizzando coloro che lo sono già. In proposito abbiamo chiesto a Paolo Galimberti, direttore retail di L’Orèal Luxe di raccontarci la sua opinione e il suo punto di vista. E gli abbiamo domandato in che modo la filiale italiana della multinazionale supporta i suoi concessionari nel difficile compito di differenziarsi dai competitor e allo stesso tempo riaffermare il canale come vero e proprio consulente nella bellezza.Nella difficile congiuntura economica, nel 2011 il canale profumeria si è confermato sostanzialmente stabile. Quali sono i punti di forza su cui la profumeria dovrebbe far leva per tornare a crescere?

Il lusso non conosce crisi, ci viene detto da più parti, tuttavia possono evolvere i codici del lusso e la maniera di accedere a esso. Fare dell’acquisto di un prodotto cosmetico un’esperienza grati cante resta indispensabile per consolidare nel canale un valore aggiunto che ci è riconosciuto dal consumatore.

In che modo la profumeria può e deve agire per riaffermare il proprio ruolo di consulente di bellezza e così differenziarsi dagli altri canali?

In profumeria si possono provare i migliori prodotti, toccarne le texture e fare confronti, farsi consigliare da personale specializzato in un contesto psicologico decisamente più favorevole rispetto alla farmacia, per esempio. In particolare i consumatori sanno che in profumeria c’è una consulenza esperta nel trattamento e questo non significa necessariamente far spendere troppo. Talvolta, in certi contesti, i consumatori si sentono squadrati dall’alto in basso e non si sentono a proprio agio; altre volte si sentono troppo orientati/forzati all’acquisto di certi prodotti. Secondo recenti ricerche che abbiamo commissionato con la metodologia del Mistery Shopper, il canale mantiene la sua specificità sul soin come categoria fidelizzante per eccellenza. Penso quindi che la profumeria debba comunicare meglio la propria expertise, anche perché driver di scelta per eccellenza di un certo punto vendita rispetto ad un altro.

Come supportate il canale profumeria?

Innanzitutto facendo dell’innovazione di prodotto un must per L’Oréal Luxe con i suoi marchi e, allo stesso tempo, arricchendo la desiderabilità, la magia intorno a essi attraverso campagne di comunicazione che parlano secondo i nuovi codici del lusso. In secondo luogo l’innovazione passa anche attarverso il retail. Make up artist, beauty advisor expert e hostess profumo sono le tre gure chiave con cui presidiate il punto vendita.

Che tipo di servizi offrite attraverso di loro?

L’innovazione del servizio, la specializzazione e l’alto valore aggiunto sono la nostra ossessione anche nei servizi retail. Da quest’anno i nostri migliori make up artist e le nostre migliori Beauty Consultant si possono avvalere di supporti digitali all’avanguardia che possono arricchire l’esperienza di acquisto dei nostri marchi: speciali applicazioni su iPad permettono al consumatore di scoprire la migliore gestuelle di un prodotto, per esempio, oppure giocare al make up virtuale sull’immagine del proprio viso per poter scegliere la giusta palette di colori da farsi applicare.Il consumatore lamenta la scarsa sensorialità della profumeria.

Come è possibile potenziare “l’experience”?

L’esperienza è importante dal primo istante in cui il consumatore entra in profumeria fino al suo congedo. Immergersi con tutti i sensi non è però facile se l’accesso non è veramente libero oppure la confusione è sovrana. Il canale può migliorare l’experience anche semplicemente permettendo di “toccare” gli splendidi pack delle migliori creme attraverso l’accesso al tester oppure ritornando a far “sedere” per poco tempo la consumatrice per un rapido massaggio della mano e la prova di una nuova texture. Infatti oggi il tempo di visita del consumatore si riduce sempre più: poco più di 3 minuti e 30 secondi nelle grandi profumerie è la durata media secondo i nostri studi. Rivediamo le tecniche di vendita delle nostre vendeuse per riprenderci la nostra professionalità e dare esperienza e sensorialità.

Ci può sintetizzare in che modo, secondo lei, si costruisce una partnership virtuosa con il trade?

Mettendo in comune i propri punti di eccellenza e inno-vando a 360 gradi anche nel servizio.