Intervista esclusiva a Patricia Tranvouëz, gm di Kenzo

“Il pay off di Kenzo è rendere il mondo più bello, ma se possiamo anche renderlo migliore attraverso le nostre azioni tanto meglio! Per questo abbiamo deciso di supportare l’associazione EveryMotherCounts fondata da Christy Turlington”. Sorride Patricia Tranvouëz, general manager di Kenzo Parfums International, alla presentazione del nuovo film di FlowerbyKenzo. L’occasione permette di parlare un po’ non solo della fragranza e del bellissimo filmato pubblicitario diretto da Patrick Guedj, direttore creativo di Kenzo Parfums, ma introduce anche l’iniziativa di charity che vede un coinvolgimento attivo dei consumatori: la “FlowerWave”. Dal 15 aprile è sufficiente filmare il passaggio del papavero simbolo di FlowerbyKenzo e fare l’upload sulla fanpage di Kenzo Parfums Italia affinché, per ogni fiore, Kenzo doni un dollaro all’associazione EveryMotherCounts, che si prende cura della salute delle donne durante la gravidanza e il parto per combattere la mortalità infantile e della madre. L’operazione vede un coinvolgimento attivo delle profumerie con speciali postazioni per filmare i clienti nell’atto di passarsi il papavero. FlowerbyKenzo, nato nel 2000, è diventato nel corso degli anni uno dei pilastri della maison francese, sapendosi rinnovare nel modo di comunicare ma rimanendo sempre fedele all’idea originaria dalla quale aveva tratto ispirazione: quella di un mondo dove quotidiano e poesia si possono toccare per regalare attimi magici.

Cosa significa per lei rinnovare rimanendo fedele all’heritage Kenzo?

Quando sono arrivata in Kenzo due anni e mezzo fa la prima cosa che ho fatto è stata di andare all’archivio della maison per immergermi nella sua storia, guardando i défilé, e leggendo i libri, e poi ho lavorato per far evolvere il marchio in maniera contemporanea ma sempre cercando di mantenerne quella che era l’identità originaria. Per me Kenzo è generosità, mix culturale, natura, comunità urbana, quindi ho chiesto prima di tutto a me stessa e poi al mio team in che modo si potessero esprimere tutti questi concetti in maniera contemporanea. I valori del brand sono assolutamente atemporali, non c’è stato bisogno di modernizzare nulla, la felicità, l’energia positiva sono senza tempo, quindi ci siamo impegnati a comunicarli in una maniera nuova, sorprendente e fresca.

Come è nata l’idea di questo nuovo film?

Ho chiesto a Patrick di emozionarmi, di continuare l’incanto di Flower. E il risultato è stato straordinario, quando l’ho visto sono rimasta senza parole, tutto era così poetico, l’attrice poi è la bellissima Shu Qi, già protagonista del film precedente, e Parigi risplende di luce e di poesia grazie ai papaveri rossi che salgono in cielo.

Flower non ha mai perso nel tempo la sua capacità di emozionare. È una strategia che dà buoni frutti?

Non abbiamo mai perso la nostra poesia perché tutto ciò che viene fatto per il marchio Kenzo, che siano filmati pubblicitari, campagne stampa, immagini è “fatto in casa”: ci occupiamo noi di tutto dalla a alla zeta e questo ci ha permesso di non smarrire mai la nostra essenza più profonda. Patrick Guedj ha firmato il primo film e anche l’ultimo, lavoriamo come se fossimo una famiglia e come tale non possiamo tradire le nostre origini, ciò che siamo. E per quanto riguarda il nostro rapporto con i consumatori, penso che chi frequenta l’universo Kenzo lo faccia perché in qualche modo si ritrova nei valori del marchio che sono globali e trasversali. Soprattutto il nostro modo di comunicare è lieve, mai arrogante, facciamo le cose con il cuore e questo si percepisce. Anche l’iniziativa della FlowerWave è nata così, senza calcoli, con semplicità, non è solo marketing, volevamo qualcosa di autentico, un modo per coinvolgere il consumatore in un progetto a cui crediamo molto e che sosterremo almeno per i prossimi tre anni.

Come è nata l’idea di supportare l’associazione Every MotherCounts? È la vostra prima volta nella beneficenza?

Non è la nostra prima volta nella beneficenza, abbiamo già seguito alcuni piccoli progetti, tra cui una scuola in Madagascar finanziata tramite Kenzo Amour. Negli ultimi tempi però a causa della crisi anche i fondi destinati alla beneficenza si stanno assottigliando sempre più e così abbiamo pensato che fosse arrivato il momento giusto per darci da fare con qualcosa di più grande e più duraturo nel tempo.

Tornando ai prodotti, che risultati ha ottenuto l’ultimo nato Kenzo Madly? E le fragranze maschili?

Madly ci stando molte soddisfazioni. È un po’ l’alter ego di Flower, da un lato la poesia lieve e dall’altro la gioia di vivere, la follia e i colori. Questa fragranza ci dà la possibilità di far vedere un altro aspetto del brand, di incontrare un altro tipo di pubblico. Per quanto riguarda i maschili, oltre a Kenzo Homme che è il nostro pillar, con Kenzo Homme Sport abbiamo rinnovato l’attenzione sull’intero range prodotti, proponendo una comunicazione alternativa: niente muscoli, adrenalina, competizione, forza, ma convivialità, divertimento, bei momenti passati con gli amici, e questo ci ha portato un ottimo ritorno d’immagine e di vendite. A maggio lanceremo Kenzo Homme Sport Extreme e la comunicazione sarà ancora più provocatoria: un ragazzo seduto in poltrona con il suo quotidiano sportivo preferito, chi di noi non conosce uno sportivo da poltrona?