L’arte di farvi sorridere

Un garzone tredicenne di un ingrosso di prodotti per capelli e di bellezza. Il territorio marchigiano. La dedizione per il lavoro, ma sempre con il sorriso sulle labbra, e la passione per la profumeria. Sono questi gli ingredienti di una storia che è iniziata più di mezzo secolo fa e che ha portato Profumerie Galeazzi a essere sinonimo di profumeria ad Ancona e non solo. Una storia che è iniziata con Ivano Quercetti, è proseguita con sua figlia Patrizia – prima di cinque figlie, tutte attive nelle profumerie di famiglia, e avute dalla signora Maria Grazia, una sua ex commessa (se non è attaccamento al lavoro questo!) – e guarda al futuro con serenità. Ancora di più oggi, in conseguenza di un progetto di ristrutturazione che è iniziato alla fine dell’anno scorso con l’arrivo in azienda del direttore generale Corrado Russi e che ha dato già i suoi frutti, con l’obiettivo di concludersi nell’arco dei prossimi 24 mesi. “Oggi gli addetti sono 135 e i punti vendita 30, il fatturato 2014 è stato pari a 18,5 milioni e intendiamo chiudere quest’anno a 19 milioni di euro. Questo considerando che nei primi sei mesi i risultati sono pari a -1,22% su budget e +6,5% a parità. A ciò si aggiunge l’ingrosso perché il dettaglio vale circa il 70% del nostro giro d’affari” spiega Patrizia Quercetti, amministratore delegato di Profumerie Galeazzi. “Oggi la nostra priorità è ottimizzare i brand e i prodotti presenti in ogni singolo negozio. È un lavoro che stiamo già facendo e continueremo a realizzare nei prossimi mesi, ma non è facile perché significa anche derefenziare alcuni marchi”.

In che senso?

Patrizia Quercetti: Con l’aiuto di Rita, la nostra area manager, stiamo analizzando ogni singolo punto vendita per vedere come si ripartisce la proposta nel mass, nel masstige e del prestige, quali sono i marchi presenti e in che modo.

Corrado Russi: Dopo aver identificato una responsabile del team in ogni punto vendita, identificando le persone aperte al cambiamento, e aver introdotto un sistema di riordino semiautomatico della merce, insegnando alle addette come utilizzare al meglio lo strumento bilanciandolo con la propria esperienza, Rita è oggi impegnata nella clusterizzazione della rete. Abbiamo analizzato la situazione di ogni singolo brand su ciascun punto vendita. Questo al fine di ottimizzare l’offerta, deferenziare gli eventuali marchi non coerenti con il bacino di utenza e all’interno di ogni brand e linea eliminare i prodotti bassorotanti e ridurre al minimo lo stock utile.

Patrizia Quercetti: Fino a ieri abbiamo avuto 354 concessioni, il che è impensabile. Oggi stiamo facendo delle scelte non sulla base di sensazioni, come talvolta accadeva in passato, ma di dati.

Al di là degli interventi veri e propri, avete lavorato molto sulla modalità di approccio al business…

Corrado Russi: Stiamo facendo un grande lavoro sugli addetti alla vendita, affinché si sentano parte di una squadra e collaborino attivamente al suo successo, mentre in passato tutti agivano e si comportavano nel massimo dell’autonomia e senza rendere conto a nessuno. Sono ottime venditrici, lo dimostra il fatto che la nostra media scontrino è di 40 euro, ma stiamo insegnando loro a rispettare una serie di indicazioni nella realizzazione delle vetrine e nel rispetto dei calendari e a servirsi al meglio degli strumenti tecnologici a loro disposizione, in primis il riordino semiautomatico. Questo da un lato e dall’altro stiamo riducendo il numero di brand presenti nei singoli negozi. In media ogni punto vendita fattura 400/450 mila euro con 12/13 marchi, il che implica il fatto di avere stock impressionanti. Con 8/10 potremmo migliorare il magazzino e ridurre il capitale immobilizzato.

Patrizia Quercetti: In passato le ridotte dimensioni dei nostri punti vendita ci hanno portato a focalizzarci fortemente sul selettivo piuttosto che su un’offerta di tipo mass. Oggi, invece, abbiamo introdotto una serie di prodotti in taglio prezzo. Sono operazioni che concordiamo con l’industria e che ci permettono di offrire alla nostra clientela prodotti qualitativi a un prezzo vantaggioso. Questo tipo di attività sta avendo ottimi risultati perché va a ridimensionare il prezzo di un prodotto di qualità rendendolo più accessibile.

Oggi avete 30 punti vendita, di cui due stagionali. Quali sono le ragioni del vostro successo?

Patrizia Quercetti: La conoscenza del territorio e la preparazione del personale fanno la differenza. Ad Ancona e provincia ci conoscono tutti e nel tempo la clientela non ci ha abbandonato, anzi c’è stato spesso un passaggio di testimone di made in figlia. Vorrei sempre di più investire sulle persone, tant’è che abbiamo creato una squadra di specialisti – due ragazze e un ragazzo – che girano sui punti vendita e fanno animazione con i brand partner – Clarins, diego dalla palma, Shiseido e Ysl – secondo un calendario prestabilito. Noi mettiamo la preparazione del nostro personale, le aziende i materiali e i risultati sono positivi. Certo sarebbe bello se tutto costasse il 30% in meno. Con un prezzo più basso, e la qualità che da sempre contraddistingue la profumeria forse inizieremmo a rubare qualche cliente a Kiko.

Chi percepite come vostri concorrenti?

Patrizia Quercetti: La farmacia è sicuramente un concorrente agguerrito perché può contare su marchi che sono molto visibili in Tv, offerte promozionali accattivanti e prezzi accessibili. Le aziende della profumeria, al contrario, non fanno parlare di sé e, salvo pochi casi e operazioni, hanno prezzi spropositati. Abbiamo realizzato una promozione sui solari che ci ha permesso di recuperare un po’ di terreno, ma avete provato ad andare sotto gli ombrelloni? Si vedono solamente solari acquistati nei supermercati e in farmacia. Perché i solari della profumeria costano tanto e sono troppi. Lo stesso nel make up. Kiko è ben organizzato e bello; il consumatore che acquista da Kiko non si sente uno “sfigato” anche se spende pochi soldi. Uno dei concorrenti più agguerriti è rappresentato dagli Acqua & Sapone, che sono ben 65 tra Marche e Abruzzo. In generale, la profumeria ha alzato troppo i listini per sopperire alla mancanza di pezzi venduti e i retailer, da parte loro, devono mettere mano al portafoglio, rinunziando a parte della propria marginalità pur di tenersi i clienti.

Avete una private label che vi permetta di recuperare marginalità?

Abbiamo pochi prodotti a marchio Galeazzi nell’haircare – impacchi, oli a cristalli liquidi, ecc.- e un brand in esclusiva sul territorio. Adesso con Le profumerie d’Italia stiamo lavorando allo sviluppo di una private label.

Quali sono i vantaggi di far parte de Le Profumerie d’Italia?

Penso sia fondamentale il confronto con altri imprenditori, dietro i quali ci sono famiglie, non banche. Tutti i soci sono realtà analoghe alla nostra, con un passato, un presente e un futuro. Le Profumerie d’Italia ha unito nove imprenditori che lavorano tutti allo stesso obiettivo: trasferire l’azienda negli anni ai figli. È dal confronto con gli altri soci che è nata in me l’esigenza di cercare una persona che mi affiancasse nella gestione dell’azienda. Parlando con loro ho compreso che nonostante avessimo il capitale, a Profumerie Galeazzi mancava un’organizzazione di base, dicevo sempre a tutti che il nostro è un gigante: finché era piccolo i vestiti gli stavano bene; ma questo gigante è cresciuto all’improvviso e i vestiti si sono strappati. Oggi lo stiamo vestendo piano piano. Adesso, complice anche il fatto che l’azienda viaggia con segno positivo, guardo al futuro con molto più entusiasmo.