Il mercato pubblicitario chiude il 2015 in pareggio rispetto all’anno precedente a quota 15,3 miliardi di euro, ma cambiano i pesi dei vari mezzi. In particolare cresce il valore degli Internet media, che valgono quasi 2,3 miliardi di euro e che per il 95% sono rappresentati dalla pubblicità. È quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno Internet Media: il dato è tratto. “Il mercato pubblicitario complessivo nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014. L’Internet advertising ha raggiunto i 2,15 miliardi di euro (+11%), rafforzando così la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della Televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014) ma sempre davanti alla Stampa che scende al 17% (18% nel 2014) e alla Radio (stabile al 5%). Nel 2016 abbiamo stimato che l’Internet advertising crescerà ancora di circa l’11% avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro”, afferma Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che prosegue: “I due terzi del mercato dell’Internet advertising in Italia sono riconducibili ai grandi Over The Top internazionali (e in particolare a Google e Facebook) che crescono del 16% nel 2015 e del 12% nel 2016, grazie, soprattutto, ai numeri di audience raggiunti, alla semplicità nella pianificazione e all’ampia disponibilità di dati profilati. Audience, dati e tecnologia stanno, quindi, diventando i principali ambiti di competizione nel mercato pubblicitario online”. La maggior parte del valore (1,2 miliardi nel 2015) è generato dal Display advertising, ovvero banner e video, che rappresentano il 57% del totale nel 2015 e saranno pari al 59% nel 2016. Per quanto riguarda in particolare il Video advertising si stima che nel corso di quest’anno crescerà del 34% arrivando a quasi 490 milioni di euro. Questo valore è la somma di due componenti: la raccolta derivante da YouTube e dai Social network, che nel 2015 vale circa i due terzi del totale Video e cresce del 40% circa, e la raccolta sui siti degli editori/Media Company italiani e sui portali verticali, che vale un terzo del totale ed è complessivamente stabile in valore assoluto. “Per la prima volta, abbiamo stimato anche il valore di mercato del Native advertising: in senso stretto, ossia considerando solo i formati cosiddetti Recommendation Widget e In-feed Unit, stiamo parlando dell’1% del totale mercato Internet advertising. Se consideriamo però l’accezione più ampia, includendo anche la Search, il Classified, i post sponsorizzati all’interno dei Social network e i lavori realizzati a quattro mani con l’editore (come i pubbliredazionali e gli advertorial indicati come contenuto sponsorizzato) scopriamo che il mercato del Native advertising in Italia vale già più della metà del totale (56% nel 2015)” racconta Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media.
Ma l’Italia è un’eccezione? “I dati confermano un media mix diverso da quello osservato in Europa, dove la Stampa continua ad avere un ruolo ben più rilevante che in Italia, attestandosi su una quota pari al 25%, a scapito della Televisione che vale il 33% e dove Internet nel 2015 è diventato il primo mezzo in Europa (36% di quota), in particolare grazie al mercato UK nel quale l’advertising online pesa il 43% del totale mezzi” ha dichiarato Daniele Sesini, general manager di IAB Italia.
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