La buona stella

All’inizio di questa storia ci sono un creatore di moda visionario Thierry Mugler e una stella fatta a mano in vetro azzurro, ricca di dettagli, così bella e preziosa che anche vuota tutto poteva essere tranne che un rifiuto. Nel 1992 in occasione del lancio di Angel è proposta, per la prima volta nella storia della profumeria contemporanea, la possibilità di ricaricare il flacone di profumo a una fonte, un’innovativa idea che coniuga lusso e responsabilità ambientale. Oggi a vent’anni di distanza dalla prima source e forte della sempre maggiore coscienza ambientale Thierry Mugler propone in Italia, dopo il grande successo avuto nel resto d’Europa e negli Usa, la nuova Source. Ci racconta il progetto che coinvolgerà alcuni punti vendita concessionari del marchio a partire da settembre Angela Patelli, marketing manager fragranze di Clarins Italia.

Rispetto alle Source precedenti che cambiamenti sono stati fatti?

Sono stati apportati dei miglioramenti, soprattutto dal punto di vista estetico; infatti Mugler ha creato una fonte dal look più moderno ed elegante rispetto a quella precedente. Non si tratta però solo di estetica: utilizzandola ogni giorno si scoprono piccoli accorgimenti, particolari che la rendono ancora più pratica ed ecologica.

Quattro cartucce per quattro fragranze?

In Italia abbiamo previsto solo Angel Eau de Parfum e Alien Eau de Parfum, i nostri best seller, mentre in altri paesi, come ad esempio in Francia, le Source permettono di ricaricare anche Angel Eau de Toilette e Womanity Eau de Parfum.

In quanti punti vendita implementerete la Source?

L’elemento Source è presente nella quasi totalità delle distribuzione; mentre la nuova Source quadrupla verrà posizionata in una cinquantina di punti vendita.

Le dimensioni delle profumerie italiane sono medio piccole. Non siete stati guardati con sospetto dai profumieri nel proporre questo oggetto “ingombrante”?

In realtà, non è più ingombrante della precedente. Occupa sì spazio ma, il messaggio che deve passare, è che permette di ricreare quella fiducia, quella voglia di ritornare in profumeria per vivere un’esperienza di gratificazione personale, accompagnata da sensazioni positive. Negli ultimi tempi la profumeria, nonostante sia ancora il luogo privilegiato per l’acquisto delle fragranze, ha perso la dimensione onirica, la favola, l’emozione che sta dietro all’acquisto del profumo. Che, al contrario, è stato un po’ “banalizzato”: si elencano le note, si mostrano le ultime novità, si vaporizza la fragranza e, se piace, si procede all’acquisto, altrimenti se ne propone un’altra… La fonte rappresenta uno strumento per vivere un’autentica shopping experience all’interno del punto vendita; il tempo necessario alla ricarica del flacone offre l’occasione per raccontare una storia e far vivere un’emozione. La Source è un elemento originale, distintivo e audace, dà che dà alla profumeria selettiva un “plus”: l’esclusiva possibilità di raccontare tutte quelle storie di cui l’universo Mugler è ricco.

Questi 50 punti vendita come sono stati scelti?

Il potenziale del negozio è stato un criterio di selezione, anche perché la rotazione del prodotto deve essere abbastanza rapida. Un mix di punti vendita prestigiosi che abbiamo cercato di distribuire su tutto il territorio italiano. Bisogna fare una precisazione: la fonte è già presente in tutti i concessionari del marchio, dal momento dell’impianto; oggi, per effetto di un cambiamento della normativa italiana, vorremmo finalmente comunicare il più possibile sul concetto della ricarica alla fonte, anche attraverso una serie di iniziative sul punto vendita, che vedranno una remise en avant della Source per far capire, sia al concessionario sia al consumatore finale, quali sono i reali vantaggi della ricarica: risparmio economico certo, ma anche la fidelizzazione del cliente che torna in profumeria per ricaricare il proprio flacone e benefici per l’ambiente con una riduzione dell’impatto legato al packaging.

Non è un po’ in contraddizione puntare sulla convenienza per un marchio del lusso?

Il paradosso da sempre ha fatto parte della spirito Mugler, soprattutto quando questo sovverte regole precostituite. In comunicazione noi giocheremo con il claim “economica, ecologica, estremamente chic!”; non enfatizziamo il 30% che il consumatore risparmia realmente con la ricarica, non è nello stile Mugler e siamo convinti che la consumatrice che vuole veramente acquistare Angel o Alien non sia limitata dal prezzo. Certo, nella situazione economica attuale, puntare sulla convenienza… sembra conveniente, come dimostrano anche le numerose iniziative messe in atto in tal senso dalla concorrenza. Da cui ci differenzia il fatto che noi lo facciamo su qualcosa che ci appartiene sin dalle origini e che offre anche un risparmio economico. Non riteniamo sia svilente nei confronti della marca, anche perché per poter ricaricare bisogna prima aver acquistato il flacone ricaricabile. E poi, la Source non è solo economica. È ecologica, perché permette di ridurre l’impatto ambientale legato al packaging (nel 2010 e 2011 le ricariche di Angel ed Alien hanno permesso di risparmiare nel mondo circa 2,3 milioni di flaconi e astucci). Ed estremamente chic! Il rituale della ricarica sublima l’attaccamento alla fragranza: un istante di dialogo e scambio privilegiato che incentiva la fidelizzazione. La ricarica alla Source, poi, restituisce valore e preziosità a ciascuna stella-Angel e talismano-Alien, autentici capolavori da cui è difficile separarsi.

In che modo farete comunicazione ai consumatori per convincerli a questo nuovo stile di consumo?

Sicuramente non sarà una cosa facile: sarà un percorso lungo se consideriamo che le altre filiali fanno comunicazione sulla Source dal 1992. Con ottimi risultati, visto che la metà dei flaconi venduti è ricaricabile e la referenza più venduta in Francia è la ricarica da 25 ml! Puntiamo molto sulla Source, elemento unico e distintivo del marchio, e sulle sue straordinarie potenzialità; e lo faremo con azioni di supporto mirate sia sul punto vendita che sui media. In particolare, dal 1° settembre al 30 novembre, avrà luogo l’Operazione Source, una prima nell’universo della profumeria: Mugler regala il flacone vuoto di Angel o Alien, da riempire – e ricaricare per sempre – alla Source, pagando solo la fragranza scelta! Naturalmente sono indispensabili formazione e preparazione del personale vendita, perché è un’operazione che costruisce e sostiene il futuro del brand.

Quando inizierete?

Da settembre, per un rientro dalle vacanze “economico, ecologico, estremamente chic!”.