La filosofia dell’ascolto

Ascolto del cliente, attenzione al dettaglio e qualità estrema. Enfasi dell’eredità storica della maison e radici italiane. Sono questi alcuni dei concetti fondamentali della strategia di Ferragamo Parfums, declinati in tutte le fragranze del brand, non da ultimo in Signorina Eleganza e Acqua Essenziale Blu. Lo racconta Franco Foccillo, country manager Italia dell’azienda. Signorina ha esordito sul mercato nel marzo del 2012, prima come Eau de parfum, poi come Eau de toilette e oggi come Eleganza, arrivata sul mercato lo scorso febbraio. Quali sono le ragioni del suo successo? Sicuramente una componente importante è rappresentata dal made in Italy, di cui da sempre Salvatore Ferragamo è ambasciatore in Italia e nel mondo. Fattori importanti sono inoltre il legame con la maison – presente in tutte le nostre creazioni – e qui reso visibile dall’emblematico fiocco vara, nonché l’attenzione e la cura dei dettagli.Il fatto di avere tre fragranze differenti sotto un unico ombrello non genera confusione nel consumatore? Signorina ha un concept forte e una grande riconoscibilità, da qui il nostro interesse a investire in modo consistente. Le tre fragranze, anche se parte della stessa famiglia, hanno una forte identità e si rivolgono a target completamente diversi, non solo in termini anagrafici. Anche la palette di colori è un elemento importante di differenziazione, pur mantenendo nell’insieme coerenza e armonia. Signorina Eleganza si rivolge a una donna più adulta e sofisticata. Lo si vede dai dettagli: dalla base dorata al fiocco vara nei toni del beige, dal packaging alla fragranza dagli accordi cipriati. Ma non parlate solo all’universo femminile. Lo scorso anno avete lanciato Acqua Essenziale e a breve proporrete un nuovo maschile… Acqua Essenziale per noi è stata una bellissima scoperta. Anche in questo caso abbiamo puntato alla massima qualità. Lo dimostra il flacone importante e il dettaglio del laccetto di pelle, richiamo agli accessori della maison. Con Acqua Essenziale Blu vogliamo puntare su un accordo più sensuale, caldo e avvolgente. L’obiettivo è avere due fragranze dalle personalità differenti, per non creare confusione nel consumatore finale. Acqua Essenziale Blu è sul mercato da aprile. In che modo supporterete il lancio di Acqua Essenziale Blu?In generale destiniamo un budget importante nella comunicazione. Per quanto riguarda nello specifico questa fragranza, lavoreremo molto sia sul punto vendita sia sulla stampa. Siamo stati invece in televisione con lo spot di Signorina, sul quale continueremo a investire. Che strumenti di comunicazione destinate alle profumerie? Utilizziamo le towers, gli espositori da banco da posizionare nello spazio avancassa, reglette luminose, visual e vetrine, tutto ciò che ci permette di ottimizzare la visibilità nei negozi. Che tipo di supporto fornite ai punti vendita? Realizziamo training rivolti al personale delle profumerie che si sono dimostrate estremamente importanti nel trasferire alle vendeuse le informazioni sulle nuove fragranze, ma soprattutto i valori della nostra azienda. Partecipiamo a store manager meeting e spesso realizziamo attività di incentivazione per le commesse. Crediamo molto nel ruolo svolto da hostess e beauty, che formiamo con training ad hoc per evitare che ci siano persone impreparate sui punti vendita, recuperando anche eventuali giornate che non siano state conformi alle aspettative del retail dal punto di vista qualitativo. Non è giusto, infatti, né che il profumiere perda la sua attività né che la nostra immagine venga danneggiata. Lo scorso anno Acqua Essenziale è stata partner di un’installazione realizzata in occasione del Fuorisalone. Realizzerete iniziative analoghe quest’anno? Parteciperemo al Fuorisalone anche quest’anno. Stiamo definendo una partnership con il magazine Interni nell’ambito di una mostra evento nella quale sarà esposta un’istallazione in marmo di Kengo Kuma, un’opera che comunica grande artigianalità e che pensiamo abbia un forte legame con la fragranza Bianco di Carrara della linea Tuscan Soul Quintessential Collection.A proposito di Tuscan Soul Quintessential Collection, la linea è in vendita solo in un limitato numero di boutique Salvatore Ferragamo. Intendete sviluppare questo progetto nel canale selettivo? Questo progetto nasce in esclusiva per le boutique Salvatore Ferragamo. Al momento siamo presenti in un centinaio di punti vendita worldwide. Stiamo anche valutando la possibilità di inserire questa collezione in alcuni importanti department store di prestigio.In quante porte siete, invece, con le altre fragranze? In circa 1.500 porte. Non siamo in tutti i negozi delle catene perché preferiamo avere una distribuzione più qualificata, con un merchandising ben strutturato piuttosto che essere ovunque ma in modo poco visibile. Intendete ampliare la vostra rete? No, puntiamo a mantenere questo numero di porte. Questo non significa che non vogliamo continuare a migliorarci dal punto di vista qualitativo.A proposito di partnership con il retail, lavorate in una logica di limited edition ed esclusive con le catene? Oggi vendiamo il profumo Amor Fou di Ungaro in esclusiva da Marionnaud con buoni risultati. È una strada che potremmo continuare a percorrere perché sempre più interlocutori ce lo chiedono, ma si tratta di equilibri delicati da mantenere. Nel 2013 il mercato ha decretato il successo dei gift set. È un fenomeno che avete riscontrato anche voi? Il peso dei coffret è cresciuto in modo importante anche per la nostra azienda. Penso che il successo sia stato decretato dal consumatore, che in passato diffidava di questa proposta e che oggi la trova particolarmente vantaggiosa, soprattutto per quanto riguarda la taglia da 50 ml. È interessante sottolineare che i coffret sono venduti non solo durante il periodo natalizio ma sono presenti durante tutto l’anno, non andando a cannibalizzare la vendita del singolo prodotto, ma piuttosto generando vendite aggiuntive. Il profumo è l’asse che, anche nel 2013, si è confermato il più “forte” per la profumeria. Eppure molte catene hanno puntato sui tagli prezzo proprio nelle fragranze per accrescere il sell out. Come giudica questa strategia in un’ottica di lungo periodo? Capisco che questo momento sia difficile e complicato, non solo per la profumeria, ma non penso che questa strategia sia premiante a lungo termine. Credo abbia più senso offrire una vasta gamma di prodotti con diverse range di prezzo, in modo da soddisfare diverse tipologie di consumatore.In che modo, secondo lei, il canale selettivo potrebbe lavorare per valorizzare al meglio le fragranze? Penso che sia fondamentale ascoltare il consumatore finale e capirne i bisogni per consigliare il profumo giusto e così non perdere la vendita. È necessario essere un po’ psicologi, capire chi si ha di fronte e soddisfare le sue esigenze. Da parte nostra per evitare che il prodotto venga banalizzato cerchiamo sempre di raccontare qualcosa che va oltre la fragranza, il forte legame con la storia del nostro fondatore e della nostra maison. Ogni dettaglio dei nostri profumi ha un significato e noi lo spieghiamo. Tutto ciò ci permette di far conoscere il nostro mondo alla consumatrice, farla entrare a far parte dell’universo di Salvatore Ferragamo. In che modo, secondo lei, la profumeria e l’industria insieme possono uscire da questo momento difficile? Penso che sia fondamentale valorizzare il prodotto, esaltandone la qualità e i dettagli. Il mercato ha bisogno di ciò e di progetti che lo ravvivino.